Libre al fin

Ni buena ni mala. En este anuncio no hay una sola idea. Hace tiempo que eso dejó de ser un problema para un anunciante. La marca que lo firma podría decir que vende coches, no ideas. Y que mostrando lo primero, lo segundo es un estorbo, un lujo innecesario. Es un anuncio de coches que intenta ser solo el coche. Sin la publicidad. Durante casi un siglo ésta se consideró una pared que, adecuadamente construida, te separaba del resto de modelos, del resto de marcas, del resto de anuncios que competían por llamar la atención, por hablar al mismo público. Inmersos en la era de los significados literales, esa pared es ya uno de ellos: sirve, como en este caso, para evitar que entre idea alguna. Hace veinticinco años la agencia de este anunciante no hubiera llamado a esto un anuncio. Y hace treinta y cinco, tampoco lo habría reconocido como suyo el sector al que pertenece la marca francesa. 

Esta doble página representa la evolución final de todo aquello: un anuncio que renuncia a contar algo, que prefiere imprimir espacio en blanco a ocuparlo con una idea. Un coche, un logo, la información básica. Para quien busque un vehículo como ese, no falta ni sobra una palabra. Sobra la agencia. Y el departamento de marketing del cliente, aunque probablemente aún no lo saben. Por lo mismo, quienes lo han validado no han de considerar relevante analizar la publicidad de la competencia. Y ha de ser tranquilizador, pues otra de sus grandes ventajas es que deja de ser necesario entender algo, o tener que explicarlo a aquellos de los que dependes. No hay nada que explicar ni nada que entender. Dentro del lenguaje autosuficiente con el que todo sector se conforma con sus propias limitaciones, “directo” tiene más sílabas que “vacío” y acaso una tercera parte más de prestigio. Si siguen llamándolo anuncio es porque el medio que lo imprime cobra lo mismo pongas o no una idea en él. 

Todo eso podría llegar veinticinco años tarde. Ya entonces había que sufrir para hacerles entender una idea, y la prueba es que en muchas ocasiones la que mejor entendían es la que menos idea incorporaba. Este es ya un anuncio liberado. De la publicidad que inventó Bernbach en 1960, de la que floreció en los ochenta y se afianzó en los noventa como un vector de conexión social de las marcas. Es un hijo de su tiempo, un buen hijo: no pide nada a cualquier área de la cultura humana, tampoco devuelve nada, no llama la atención, no tiene ideas propias (ajenas tampoco). Es transparente, inocuo, nadie podría decir nada de él. Qué padre no estaría orgulloso. 

 

el anuncio emancipado

 

Enumerar en un anuncio todo lo que no te atreves a ser fuera de él es un acto asombroso. Es esa coherencia la que multiplica los anuncios vacuos, hechos para que nadie quiera mirarlos: contienen exactamente lo mismo que esas marcas defienden en su discurso público. En la medida en que un gobierno está presente en todos los aspectos de la vida, su posición sobre temas delicados suele exigir -aquí y en todas partes- una equidistancia que es sencillo confundir con la renuncia a legislar sobre algo que tiene en contra -todo lo hace antes o después- a una parte de la población. Ese silencio tiene que ver con saber que el bando contrario describirá como prueba de sus convicciones el que la oposición diga que todas son válidas. La primera norma para no decidir algo es no pronunciar los límites de esa complejidad: que alguien de izquierdas pueda creer en Dios o alguien de derechas defender el derecho al aborto. Que defender la eutanasia no implica querer matar a nadie, ni ser homosexual conlleva aleccionar a alguien para que lo sea. Demandar estudiar en tu lengua regional no es una llamada a abandonar el idioma común. Ser monárquico no obliga a leer prensa delirante. Todo esto es obvio es una conversación privada en la que, salvo que los interlocutores sean unos cretinos, uno tiende a buscar puntos en común y no de desacuerdo. 

Hablando de las ventajas de una democracia para unos y otros, este anuncio magnífico expone en realidad los límites que maniatan lo que una marca puede decir sin ser acusada de defender algo que beneficia a sus competidores. Cuando imprime “poder creer en Dios”, el anuncio gubernamental está dando pie a ser leído de forma necia que un partido de izquierdas no trata a la iglesia con la contundencia que merece. Al decir “poder ser de derechas” está dando a los más extremistas de ese lado político la oportunidad de decir que hasta un gobierno de izquierda recomienda serlo. “Poder divorciarte las veces que quieras” será leído por los fundamentalistas del catolicismo como una llamada a hacerlo. No faltará quien lea en “poder ser monárquico” la rendición de la izquierda de abolir esa institución anacrónica, propia de un país analfabeto. “Poder ser nacionalista, progresista o conservador” equivaldrá, a ojos de muchos, a que este gobierno está dispuesto a vender su alma sin importarle lo que reciba a cambio. Finalmente, “poder cuestionar este anuncio” podría ser, desde un punto de vista publicitario, la frase más asombrosa porque da por sentado esa quimera tenida por dogma de fe entre quienes no leen: que la atención de alguien llegará a las últimas palabras de un anuncio que imprime setenta y cuatro previas. Libre del miedo a los significados complejos, abiertos, múltiples, simultáneos y contradictorios que una sociedad como la nuestra ha renunciado a preservar, este anuncio se imprime pese a quien lo lee. Su libertad es inconcebible. 

Otro lo habrá leído

La idea es hermosa. Depender de alguien a quien no conociste. Reconocer esa deuda. Honrarla, agradecerla. Lleva tiempo pulir la conciencia hasta llegar a esa conclusión. Más aún si la conciencia es la de una marca. Quizá por eso, porque hay muchas horas empleadas en modelar esa revelación y en hacerla pública, a la hora de revisar tan magnífica noción, todos los encargados de buscar errores -en el anunciante y en la agencia- parecen no haberlo considerado importante. Las grandes palabras están siempre indefensas. Por eso suenan frecuentemente en boca de miserables por doquier. No lo es Unicef, un intento noble por paliar dolor y aportar esperanza. Pero es desolador ver que una declaración de intenciones tan elaborada, tan esforzadamente comprometida, sugiera que todo eso no les importa en realidad lo suficiente como para leerla antes de publicarla. No más allá de la quinta palabra impresa, en el límite de ese “agredecimiento”.

La gallina o la comprensión del dicho

La urgencia es una máquina del tiempo. Apremiados por la necesidad de convencer a los accionistas del Sabadell de aceptar su opa, el BBVA imprime anuncios salidos simultáneamente del tiempo que se acaba, y del que espera, más relajado, en los años ochenta, hecho de titulares gigantes e imágenes de un simbolismo antiguo, como la desesperación. La pregunta que cierra el texto (un anuncio rebajándose a pedirte referencias obvias con que entender la metáfora) parece dirigida a quienes veían esos anuncios hace cuarenta años, cuando insertar significados culturales en la publicidad era un recurso común. Antes de que todo eso -los significados, lo cultural y lo común- se desmoronara. 

Ha pasado tanto tiempo que la pregunta ya no distingue lo que dice. Pese a los esfuerzos de la segunda parte del titular por describir la multiplicidad del banco global que es hoy el BBVA, el dicho “mejor no poner todos los huevos en la misma cesta” se vuelve contra el anuncio con una lógica carente de gran esfuerzo: fundir dos bancos en uno reduce la oferta bancaria y con ella la posibilidad -sensata y deseable- de diversificar. Una única cesta obliga a los huevos a no poder moverse. No es recordar el dicho lo que debería pedir el anuncio, sino olvidarlo.

El hilo que nadie ve

Algunos anuncios parecen llevar dentro su propio espectro, el fantasma de lo que fueran cuando la agencia presentó la idea. Antes de ser incomprendida, torturada hasta encajar en el molde de lo que un anunciante entiende que ha de ser su publicidad. ¿Cuál es la conexión inicial de esa araña (inadvertida en la parte superior) y el coche? ¿cuál era el texto que explicaba ese hilo?. “Olvídate de repostar” debió ser añadido después, quizá en lugar de la frase que daba sentido al anuncio. Tanta importancia adquiere esa amputación de significado, y su reemplazo por la frase que el cliente necesita, que lo que éste acaba aprobando es un coche que se despeña por una pared rocosa. Algo que, por si el desastre necesitara de más razones, no tiene que ver ni con una araña ni con repostar. ¿Qué entiende el anunciante al ver su coche momentáneamente unido a la pared por un cable de plástico? ¿qué anuncio está viendo? ¿uno hecho de las versiones previas? ¿salido del powerpoint con que lo ha contado internamente?. Como el destino que espera al coche más abajo, todo recuerda al paciente que le ha ido diciendo al cirujano qué hacer en todo momento, qué amputar y que poner en su lugar. 

 

El otro lenguaje

A veces el despojamiento absoluto sirve para contar lo que sobra. Una calavera impresa sin texto que la explique o matice cuenta así esa otra muerte: la del anuncio sin titular que dirija lo que debes pensar al verlo. El logo de un festival de cine fantástico y de terror no es más explícito en sus significados que el de una marca de telefonía, coches, hamburguesas o ropa. Solo más valiente. ¿Es esa la palabra? Porque el tiempo que uno emplea mirando la imagen adecuada es siempre mayor que el que dedica cualquiera a un titular inane, hecho de tópicos. 

Hay diccionarios para juzgar el lenguaje pero no para calibrar el contenido de una imagen. Sus mensajes -más complejos y ricos cuanto más ambigua la metáfora visual- pudieran buscar en ti referencias salidas del arte, la historia, la literatura o la cultura en general. Y no encontrarlas. Por eso no hay anuncio sin titular. Y titular que no sea hoy esencialmente ramplón. El lenguaje -y más aún su degradación- defiende a un anunciante de los significados, plurales y vastos, del visual adecuado. Es el temor a lo que no se abarca del todo lo que convierte una imagen publicitaria en un ser domesticado, incapaz de ir a lado alguno. Convertida en el otro lenguaje tranquilizador que son los powerpoint, esa inmovilidad explica el contenido de una campaña con las herramientas de una autopsia. Es el triunfo de lo inerte. 

Éste cartel se burla simultáneamente de dos grandes renuncias de la publicidad actual: haber decidido que el aspecto de un anuncio ha de parecerse a los demás, y que los textos irrelevantes es cuanto una imagen previsible necesita. Muertos en vida, el resto de anuncios se mira en éste y no se reconoce. 

Cuando el periodismo te protege de la publicidad

Aún hoy se imprimen anuncios que simulan -ingenuos ellos- la cantidad de texto que cabría esperar de una página del periódico al que pagan por camuflarse. Hacer publicidad que no lo parezca se basa en un principio verosímil -nadie compra un diario para ver anuncios- que embosca uno que lo es aún más -un anuncio que no sabe serlo, por cobarde, pueril o incapaz de decir lo que necesita decir de forma atractiva- no tiene más remedio que pretender ser otra cosa. En política sucede constantemente.

Una marca que finge no serlo tiene en anuncios como éste el más extraño reverso: un anunciante que apoya una medida aparentemente contraria a sus intereses -el control paterno de lo que Instagram oferta- es forzado a ser impreso solo si añade esa frase ignominiosa -éste es un anuncio político. Las marcas -algunas- han convertido en mensaje rentable su responsabilidad social corporativa. Y quizá es eso lo que penaliza el periódico que lo imprime: que no es un mensaje comercial sino institucional. El papel de la publicidad se ha degradado tanto -con gran esfuerzo por su parte- que un medio ya no sabe que eso -insertar tu mensaje en una prioridad pública- no es propaganda sino publicidad. Para ser propaganda el anuncio tendría que firmarlo una institución religiosa o un partido político. La advertencia patética que la marca se ve forzada a añadir es una señal de alerta al lector. Le dice que el mensaje no es mediocre o irrelevante como de costumbre, como se espera de un anuncio. Y que eso podría hacerlo especialmente sospechoso. Hay, así, dos menores de edad en ésta página.