Escama

Los mitos duermen un sueño ligero. En esas ensoñaciones en la que todo es posible se cruzan quizá con las de la publicidad, que desde hace años sueña solo lo que no debería aparecer en un anuncio. Habituado a trabajar para tatuadores e iconografía militar, el dragón ha de ser el primer sorprendido de que le requieran para aparecer en la campaña de una aseguradora, y no como caricatura o reducción infantilizada. Es así como la marca que imprime este anuncio elige contar sus mensajes de confianza, respaldo y tranquilidad a través de un reptil gigantesco que escupe fuego, inspira horror y se alimentaría de empresas si pudiera masticarlas. Solo en eso recuerda a la publicidad actual, en nuestro país a dieta de nociones simples, banales y tópicas que solo aspiran a darlo todo bien masticado, incluso si con ello privan a la publicidad de dientes, y a quien ha de mirarla, de apetito. 

Elias Canetti escribió sobre el miedo del hombre a ser tocado por lo desconocido. “La mano, convertida en garra, vuelve a utilizarse siempre como símbolo del miedo”. Reflexionó que solo entregado a la masa uno dejaba de temer el contacto, cuando todos son iguales entre sí. Podría estar hablando de los refugios frecuentes de la peor publicidad. Hace apenas veinte años un anuncio hacía bien en temer pasar desapercibido. Hoy es al contrario. No es el dragón lo que se teme sino que alguien levante la cabeza al ver en un anuncio algo que no debería estar ahí. Como si los símbolos a disposición de la publicidad -lo desconocido en los despachos de tantas marcas- solo pudieran ser tocados -elegidos- si el dragón es el de Juego de tronos o la trilogía de El hobbit, pero no tocarnos cuando no lo esperamos. Aunque esto último sea el objetivo, la única ventaja de un anuncio. 

El Medioevo fue una era de significados literales en la que se creía en dragones aunque jamás se hubiera visto uno. Faltas de iluminación, las noches de esos siglos estaban pobladas de horrores, cuyo temor irracional dio también alas a las pesadillas que venían del catolicismo. El Bosco pintó ambas, a veces en el mismo lienzo. El panel izquierdo del Tríptico del carro de heno (1512-1515) alberga un enjambre de seres dotados de alas y de colas que jamás habrían existido de haber preguntado a sus clientes -monarcas y nobles del primer Renacimiento- qué deseaban ver estos en sus salones, o mostrar a sus invitados durante una cena. Parte también de un tríptico por llegar a lo largo del año, este anuncio pertenece asimismo a un museo, el de los días en el que la imagen y el texto podían permitirse no ser literales y aun así pedir ser mirados. 

 

Pura coincidencia

Como sucede cuando se crea un anuncio, al escribir un ensayo es más prudente asumir que las referencias culturales que uno expone han de ser explicadas, que quien empieza a leerlo agradece cuanto contexto sea necesario. Un libro, al fin y al cabo, tiene cientos de páginas a su disposición para ordenar la información. Un anuncio apenas puede permitirse unas pocas. Quien edita libros y antes o después ha de anunciarlos quizá tiene sencillo extraviar lo que cabe pedir en un libro y lo que en un anuncio. Este imprime solo cuatro palabras pero a cambio necesita que quien lo mira conozca el aserto que recrea -No news, good news. En castellano no existe como tal y por eso se ha escogido preservar el idioma original. Si se desconoce el dicho, lo que pone es “sin judíos no hay noticias”, pero entonces uno se pregunta por qué en inglés. Tampoco es que conocer el dicho arregle algo. Para que el juego tuviera sentido haría falta mantener la palabra “good”. Sin ella, en vez de decir “la mejor noticia es que no hay noticias” se lee eso: “sin judíos no hay noticias”. ¿Qué relación tiene esto con el significado original? La solución es probablemente que al anuncio le basta simular vagamente algo sin atenerse a la conexión creada con ello. Es solo una broma, un juego de palabras. Un anuncio no necesita la coherencia con que se concibe, escribe y pule un libro. Tampoco eso es noticia -debe pensar quien lo valida. 

 

Libre al fin

Ni buena ni mala. En este anuncio no hay una sola idea. Hace tiempo que eso dejó de ser un problema para un anunciante. La marca que lo firma podría decir que vende coches, no ideas. Y que mostrando lo primero, lo segundo es un estorbo, un lujo innecesario. Es un anuncio de coches que intenta ser solo el coche. Sin la publicidad. Durante casi un siglo ésta se consideró una pared que, adecuadamente construida, te separaba del resto de modelos, del resto de marcas, del resto de anuncios que competían por llamar la atención, por hablar al mismo público. Inmersos en la era de los significados literales, esa pared es ya uno de ellos: sirve, como en este caso, para evitar que entre idea alguna. Hace veinticinco años la agencia de este anunciante no hubiera llamado a esto un anuncio. Y hace treinta y cinco, tampoco lo habría reconocido como suyo el sector al que pertenece la marca francesa. 

Esta doble página representa la evolución final de todo aquello: un anuncio que renuncia a contar algo, que prefiere imprimir espacio en blanco a ocuparlo con una idea. Un coche, un logo, la información básica. Para quien busque un vehículo como ese, no falta ni sobra una palabra. Sobra la agencia. Y el departamento de marketing del cliente, aunque probablemente aún no lo saben. Por lo mismo, quienes lo han validado no han de considerar relevante analizar la publicidad de la competencia. Y ha de ser tranquilizador, pues otra de sus grandes ventajas es que deja de ser necesario entender algo, o tener que explicarlo a aquellos de los que dependes. No hay nada que explicar ni nada que entender. Dentro del lenguaje autosuficiente con el que todo sector se conforma con sus propias limitaciones, “directo” tiene más sílabas que “vacío” y acaso una tercera parte más de prestigio. Si siguen llamándolo anuncio es porque el medio que lo imprime cobra lo mismo pongas o no una idea en él. 

Todo eso podría llegar veinticinco años tarde. Ya entonces había que sufrir para hacerles entender una idea, y la prueba es que en muchas ocasiones la que mejor entendían es la que menos idea incorporaba. Este es ya un anuncio liberado. De la publicidad que inventó Bernbach en 1960, de la que floreció en los ochenta y se afianzó en los noventa como un vector de conexión social de las marcas. Es un hijo de su tiempo, un buen hijo: no pide nada a cualquier área de la cultura humana, tampoco devuelve nada, no llama la atención, no tiene ideas propias (ajenas tampoco). Es transparente, inocuo, nadie podría decir nada de él. Qué padre no estaría orgulloso. 

 

el anuncio emancipado

 

Enumerar en un anuncio todo lo que no te atreves a ser fuera de él es un acto asombroso. Es esa coherencia la que multiplica los anuncios vacuos, hechos para que nadie quiera mirarlos: contienen exactamente lo mismo que esas marcas defienden en su discurso público. En la medida en que un gobierno está presente en todos los aspectos de la vida, su posición sobre temas delicados suele exigir -aquí y en todas partes- una equidistancia que es sencillo confundir con la renuncia a legislar sobre algo que tiene en contra -todo lo hace antes o después- a una parte de la población. Ese silencio tiene que ver con saber que el bando contrario describirá como prueba de sus convicciones el que la oposición diga que todas son válidas. La primera norma para no decidir algo es no pronunciar los límites de esa complejidad: que alguien de izquierdas pueda creer en Dios o alguien de derechas defender el derecho al aborto. Que defender la eutanasia no implica querer matar a nadie, ni ser homosexual conlleva aleccionar a alguien para que lo sea. Demandar estudiar en tu lengua regional no es una llamada a abandonar el idioma común. Ser monárquico no obliga a leer prensa delirante. Todo esto es obvio es una conversación privada en la que, salvo que los interlocutores sean unos cretinos, uno tiende a buscar puntos en común y no de desacuerdo. 

Hablando de las ventajas de una democracia para unos y otros, este anuncio magnífico expone en realidad los límites que maniatan lo que una marca puede decir sin ser acusada de defender algo que beneficia a sus competidores. Cuando imprime “poder creer en Dios”, el anuncio gubernamental está dando pie a ser leído de forma necia que un partido de izquierdas no trata a la iglesia con la contundencia que merece. Al decir “poder ser de derechas” está dando a los más extremistas de ese lado político la oportunidad de decir que hasta un gobierno de izquierda recomienda serlo. “Poder divorciarte las veces que quieras” será leído por los fundamentalistas del catolicismo como una llamada a hacerlo. No faltará quien lea en “poder ser monárquico” la rendición de la izquierda de abolir esa institución anacrónica, propia de un país analfabeto. “Poder ser nacionalista, progresista o conservador” equivaldrá, a ojos de muchos, a que este gobierno está dispuesto a vender su alma sin importarle lo que reciba a cambio. Finalmente, “poder cuestionar este anuncio” podría ser, desde un punto de vista publicitario, la frase más asombrosa porque da por sentado esa quimera tenida por dogma de fe entre quienes no leen: que la atención de alguien llegará a las últimas palabras de un anuncio que imprime setenta y cuatro previas. Libre del miedo a los significados complejos, abiertos, múltiples, simultáneos y contradictorios que una sociedad como la nuestra ha renunciado a preservar, este anuncio se imprime pese a quien lo lee. Su libertad es inconcebible. 

Otro lo habrá leído

La idea es hermosa. Depender de alguien a quien no conociste. Reconocer esa deuda. Honrarla, agradecerla. Lleva tiempo pulir la conciencia hasta llegar a esa conclusión. Más aún si la conciencia es la de una marca. Quizá por eso, porque hay muchas horas empleadas en modelar esa revelación y en hacerla pública, a la hora de revisar tan magnífica noción, todos los encargados de buscar errores -en el anunciante y en la agencia- parecen no haberlo considerado importante. Las grandes palabras están siempre indefensas. Por eso suenan frecuentemente en boca de miserables por doquier. No lo es Unicef, un intento noble por paliar dolor y aportar esperanza. Pero es desolador ver que una declaración de intenciones tan elaborada, tan esforzadamente comprometida, sugiera que todo eso no les importa en realidad lo suficiente como para leerla antes de publicarla. No más allá de la quinta palabra impresa, en el límite de ese “agredecimiento”.

La gallina o la comprensión del dicho

La urgencia es una máquina del tiempo. Apremiados por la necesidad de convencer a los accionistas del Sabadell de aceptar su opa, el BBVA imprime anuncios salidos simultáneamente del tiempo que se acaba, y del que espera, más relajado, en los años ochenta, hecho de titulares gigantes e imágenes de un simbolismo antiguo, como la desesperación. La pregunta que cierra el texto (un anuncio rebajándose a pedirte referencias obvias con que entender la metáfora) parece dirigida a quienes veían esos anuncios hace cuarenta años, cuando insertar significados culturales en la publicidad era un recurso común. Antes de que todo eso -los significados, lo cultural y lo común- se desmoronara. 

Ha pasado tanto tiempo que la pregunta ya no distingue lo que dice. Pese a los esfuerzos de la segunda parte del titular por describir la multiplicidad del banco global que es hoy el BBVA, el dicho “mejor no poner todos los huevos en la misma cesta” se vuelve contra el anuncio con una lógica carente de gran esfuerzo: fundir dos bancos en uno reduce la oferta bancaria y con ella la posibilidad -sensata y deseable- de diversificar. Una única cesta obliga a los huevos a no poder moverse. No es recordar el dicho lo que debería pedir el anuncio, sino olvidarlo.

El hilo que nadie ve

Algunos anuncios parecen llevar dentro su propio espectro, el fantasma de lo que fueran cuando la agencia presentó la idea. Antes de ser incomprendida, torturada hasta encajar en el molde de lo que un anunciante entiende que ha de ser su publicidad. ¿Cuál es la conexión inicial de esa araña (inadvertida en la parte superior) y el coche? ¿cuál era el texto que explicaba ese hilo?. “Olvídate de repostar” debió ser añadido después, quizá en lugar de la frase que daba sentido al anuncio. Tanta importancia adquiere esa amputación de significado, y su reemplazo por la frase que el cliente necesita, que lo que éste acaba aprobando es un coche que se despeña por una pared rocosa. Algo que, por si el desastre necesitara de más razones, no tiene que ver ni con una araña ni con repostar. ¿Qué entiende el anunciante al ver su coche momentáneamente unido a la pared por un cable de plástico? ¿qué anuncio está viendo? ¿uno hecho de las versiones previas? ¿salido del powerpoint con que lo ha contado internamente?. Como el destino que espera al coche más abajo, todo recuerda al paciente que le ha ido diciendo al cirujano qué hacer en todo momento, qué amputar y que poner en su lugar.