La persiana que se sube cada cuatro años

Hay una rara premisa en publicidad: aquellos de los que se espera que miren un anuncio nunca son los mismos que se sientan delante de un televisor para ver un mundial de fútbol. La publicidad dirigida a los primeros es, en 99 de cada 100 anuncios, invisible. Pensada para que nadie quiera verla, lo que va pidiendo es justo que la gente encienda el televisor para ver cualquier cosa menos un anuncio. Sin embargo todo aquello que lastra las decisiones en un departamento de marketing -la necesidad de significados literales, la tranquilidad que proporciona hacer lo mismo que todos los demás, la convicción de que la simplicidad extrema y los tópicos que la expresan son irrenunciables- desaparece (a veces) cuando quien te escucha viene de ver un partido de fútbol, o espera la llegada del siguiente. Es entonces cuando esa marca cómodamente instalada en la narcolepsia publicitaria descubre que puede permitirse guiños a los significados culturales que compartimos, fórmulas expresivas que incluyen el sentido del humor, la ironía o el sarcasmo. Es así como marcas como Citröen o Ahorramas, que no han hecho un buen anuncio en décadas, se permiten por un día la frescura, la capacidad de ser miradas por fin. Como cada cuatro años, la lección dura lo que la euforia compartida. Empleadas para vender muslos de pollo o un coche híbrido, ambas ideas serían descartadas por tomar a la ligera la gravedad que merece la marca. Los primeros en entenderlo son los consumidores de su publicidad. Desde mañana lo único que les interesa de ambas marcas es como nos irá en el próximo mundial. 

 

Gilipolleces sin anuncio

La publicidad es una cámara de resonancia y las calles son sus paredes. En ellas reverberan los significados que un anuncio extrae y amplifica. Cada mensaje que una marca elige difundir existe ya entre quienes miran sus anuncios. Las marcas de joyería o de coches deportivos escogen como portavoces a quien ya lleva unas y conduce otros. El fútbol vende la concordia de los bares a quienes ya están en ellos. La religión ofrece consuelo a aquellos que llevan pidiéndolo desde que nacieron. La zafiedad existe antes de que la marca de este cartel decida apostar por ella: nos rodea en la política y en gran parte del periodismo consumido masivamente. El cuajo necesario para comparar la calidad de un café con la apetencia de una vagina o un orificio anal probablemente se basa en la certeza de que quien contemple el anuncio está familiarizado con ese tipo de vulgaridad, pongamos el símil frecuente entre un pepino y un pene grande, o el que equipara melones con pechos prominentes, algo que cualquiera que tome café a diario quizá comparte abiertamente con su familia o sus compañeros de trabajo a la hora del desayuno. Poco importa: el anuncio equivale -en ese mismo lenguaje- a poco más que tirarse un pedo delante de quienes no lo esperan. Dilapidada la credibilidad en la primera frase, cuando llega la importante -café cojonudo- la posibilidad de que eso sea cierto es ya igual de remota que la cualidad sospechosa del resto de sus decisiones. El corolario de mensajes tan directos -sin gilipolleces- es toda una promesa si se tiene en cuenta que lo único que significa esa frase es que la marca carece de medios para transmitir sus mensajes a mayor escala y por eso se ve obligada a imprimir el único lugar de la ciudad (y probablemente del mundo) en que se vende. “Sin gilipolleces” significa así, no que sus competidores utilicen medios fraudulentos o promesas falsarias para hacerse un hueco en las estanterías, sino el tan humano reconocimiento de que a veces la única forma de que te escuchen es parecer más gilipollas que los demás. 

The drive to the logo

El medio que imprime este anuncio pide continuar viéndolo en su propia web. Pero imprime arriba -más discreto que en su habitualmente grosera versión española- una advertencia al lector: esto no forma parte del contenido de la revista, es solo material esponsorizado, algo que cualquiera que la lea habitualmente distingue en el acto. Es, sin necesidad de aclaraciones, un anuncio. Escrito y diseñado para serlo. Lo parece a cien metros. La marca que lo financia acepta pagar también precios más extraños: que lo más interesante de la imagen sea el inmenso Grant Hill. Y sobre todo, que el logo haya que buscarlo con atención (está en la parte superior izquierda, allí donde nadie lo ve). Los tópicos del titular conducen a la primera y asombrosa frase del texto de un producto que vende liderazgo a través del confort –“El liderazgo comienza donde termina el confort”. Sutil y elegante, la frontera editorial que comienza donde termina la publicitaria (y al revés) puede ser un camino ambiguamente señalizado. Y de ahí que la marca se vea transitándolo. 

 

Día del orgullo sin orgullo

No es sencillo ser un gobierno de derechas y tener que compartir parte del ideario progresista porque el riesgo de no hacerlo es parecer indiferente o reactivo a los derechos civiles que incomoda a parte de su electorado. Es así como esta campaña ilustra el día del orgullo homosexual sin tener que mencionarlo. La idea es gráficamente estupenda en los tres visuales de que consta. Y lo que asombra de este anuncio es que nadie haya dicho a tiempo -por suerte- que un visual que muestra cosas de chupar es una apuesta innecesaria. Y es porque ese significado no está ahí puesto adrede, o subliminal. Que un anuncio pueda significar algo especialmente aberrante en un recóndito lugar de tu cerebro no quiere decir que sea culpa de lo que observas, sino del espacio y la credibilidad que concedes a lo aberrante. Otra cosa es pensar que una campaña que renuncia a nombrar una forma de orgullo sea consciente de uno aún más sutil.

 

Una parte de aquello en lo que no creemos

Este es un anuncio sobre la incapacidad de un anunciante en creer en las metáforas, es decir, en los significados que comparte una sociedad. Por eso se imprimen el símbolo y su explicación, la metáfora -la punta del iceberg- y lo que significa: que, sea lo que sea lo que sabes de la marca, hay servicios, beneficios y consecuencias ambientales que son parte de su operativa. Se diría que sobra el símbolo o sobra su ilustración literal. Probablemente la agencia presentó solo lo primero y el anunciante dijo necesitar lo segundo. Es así como un anuncio desperdiciado más -hoy día casi todos- sirve para ilustrar el aire que respira los profesionales de la comunicación y el que ahoga a quienes les pagan por hacer mal su trabajo. 

 

Jaulas para mensajes

Un anuncio tiene padres inciertos. Éste, colgado de una fachada en una de las calles más transitadas de Madrid, lo es de la costumbre ancestral del sector de hacer anuncios para un público concreto y acabar abriendo el mensaje para que quepa todo el mundo, incluidos aquellos que no tienen ningún interés en comprar lo que se les quiere vender. Y acaso haciendo el mensaje irrelevante -de tan genérico- para los que sí. Publicar una carta -no breve- en una lona del tamaño de un edificio es más un símbolo que un acto práctico dado que nadie sensato espera hoy que alguien vaya a leerla. Menos aún el anunciante, que ha impreso antes 38 palabras explicando todo aquello que hace innecesario seguir leyendo trescientas más. ¿Para qué entonces llenar todo ese espacio con algo pensado para no ser leído en medio de una calle? El titular es meramente un truco sensacionalista –“lo que nadie quiere que leas”- y la imagen de fondo, algo clásicamente pensado para no aportar nada, para no significar nada. También habría ayudado saber que en primavera, cuando se cuelga esa lona, el árbol de la izquierda impide ver qué es exactamente lo que se imprime. El mensaje clave es el que aparece arriba a la derecha. En el anuncio hay así dos víctimas enjauladas, y una es el mensaje. 

Escama

Los mitos duermen un sueño ligero. En esas ensoñaciones en la que todo es posible se cruzan quizá con las de la publicidad, que desde hace años sueña solo lo que no debería aparecer en un anuncio. Habituado a trabajar para tatuadores e iconografía militar, el dragón ha de ser el primer sorprendido de que le requieran para aparecer en la campaña de una aseguradora, y no como caricatura o reducción infantilizada. Es así como la marca que imprime este anuncio elige contar sus mensajes de confianza, respaldo y tranquilidad a través de un reptil gigantesco que escupe fuego, inspira horror y se alimentaría de empresas si pudiera masticarlas. Solo en eso recuerda a la publicidad actual, en nuestro país a dieta de nociones simples, banales y tópicas que solo aspiran a darlo todo bien masticado, incluso si con ello privan a la publicidad de dientes, y a quien ha de mirarla, de apetito. 

Elias Canetti escribió sobre el miedo del hombre a ser tocado por lo desconocido. “La mano, convertida en garra, vuelve a utilizarse siempre como símbolo del miedo”. Reflexionó que solo entregado a la masa uno dejaba de temer el contacto, cuando todos son iguales entre sí. Podría estar hablando de los refugios frecuentes de la peor publicidad. Hace apenas veinte años un anuncio hacía bien en temer pasar desapercibido. Hoy es al contrario. No es el dragón lo que se teme sino que alguien levante la cabeza al ver en un anuncio algo que no debería estar ahí. Como si los símbolos a disposición de la publicidad -lo desconocido en los despachos de tantas marcas- solo pudieran ser tocados -elegidos- si el dragón es el de Juego de tronos o la trilogía de El hobbit, pero no tocarnos cuando no lo esperamos. Aunque esto último sea el objetivo, la única ventaja de un anuncio. 

El Medioevo fue una era de significados literales en la que se creía en dragones aunque jamás se hubiera visto uno. Faltas de iluminación, las noches de esos siglos estaban pobladas de horrores, cuyo temor irracional dio también alas a las pesadillas que venían del catolicismo. El Bosco pintó ambas, a veces en el mismo lienzo. El panel izquierdo del Tríptico del carro de heno (1512-1515) alberga un enjambre de seres dotados de alas y de colas que jamás habrían existido de haber preguntado a sus clientes -monarcas y nobles del primer Renacimiento- qué deseaban ver estos en sus salones, o mostrar a sus invitados durante una cena. Parte también de un tríptico por llegar a lo largo del año, este anuncio pertenece asimismo a un museo, el de los días en el que la imagen y el texto podían permitirse no ser literales y aun así pedir ser mirados.