Ni buena ni mala. En este anuncio no hay una sola idea. Hace tiempo que eso dejó de ser un problema para un anunciante. La marca que lo firma podría decir que vende coches, no ideas. Y que mostrando lo primero, lo segundo es un estorbo, un lujo innecesario. Es un anuncio de coches que intenta ser solo el coche. Sin la publicidad. Durante casi un siglo ésta se consideró una pared que, adecuadamente construida, te separaba del resto de modelos, del resto de marcas, del resto de anuncios que competían por llamar la atención, por hablar al mismo público. Inmersos en la era de los significados literales, esa pared es ya uno de ellos: sirve, como en este caso, para evitar que entre idea alguna. Hace veinticinco años la agencia de este anunciante no hubiera llamado a esto un anuncio. Y hace treinta y cinco, tampoco lo habría reconocido como suyo el sector al que pertenece la marca francesa.
Esta doble página representa la evolución final de todo aquello: un anuncio que renuncia a contar algo, que prefiere imprimir espacio en blanco a ocuparlo con una idea. Un coche, un logo, la información básica. Para quien busque un vehículo como ese, no falta ni sobra una palabra. Sobra la agencia. Y el departamento de marketing del cliente, aunque probablemente aún no lo saben. Por lo mismo, quienes lo han validado no han de considerar relevante analizar la publicidad de la competencia. Y ha de ser tranquilizador, pues otra de sus grandes ventajas es que deja de ser necesario entender algo, o tener que explicarlo a aquellos de los que dependes. No hay nada que explicar ni nada que entender. Dentro del lenguaje autosuficiente con el que todo sector se conforma con sus propias limitaciones, “directo” tiene más sílabas que “vacío” y acaso una tercera parte más de prestigio. Si siguen llamándolo anuncio es porque el medio que lo imprime cobra lo mismo pongas o no una idea en él.
Todo eso podría llegar veinticinco años tarde. Ya entonces había que sufrir para hacerles entender una idea, y la prueba es que en muchas ocasiones la que mejor entendían es la que menos idea incorporaba. Este es ya un anuncio liberado. De la publicidad que inventó Bernbach en 1960, de la que floreció en los ochenta y se afianzó en los noventa como un vector de conexión social de las marcas. Es un hijo de su tiempo, un buen hijo: no pide nada a cualquier área de la cultura humana, tampoco devuelve nada, no llama la atención, no tiene ideas propias (ajenas tampoco). Es transparente, inocuo, nadie podría decir nada de él. Qué padre no estaría orgulloso.
