La publicidad es una cámara de resonancia y las calles son sus paredes. En ellas reverberan los significados que un anuncio extrae y amplifica. Cada mensaje que una marca elige difundir existe ya entre quienes miran sus anuncios. Las marcas de joyería o de coches deportivos escogen como portavoces a quien ya lleva unas y conduce otros. El fútbol vende la concordia de los bares a quienes ya están en ellos. La religión ofrece consuelo a aquellos que llevan pidiéndolo desde que nacieron. La zafiedad existe antes de que la marca de este cartel decida apostar por ella: nos rodea en la política y en gran parte del periodismo consumido masivamente. El cuajo necesario para comparar la calidad de un café con la apetencia de una vagina o un orificio anal probablemente se basa en la certeza de que quien contemple el anuncio está familiarizado con ese tipo de vulgaridad, pongamos el símil frecuente entre un pepino y un pene grande, o el que equipara melones con pechos prominentes, algo que cualquiera que tome café a diario quizá comparte abiertamente con su familia o sus compañeros de trabajo a la hora del desayuno. Poco importa: el anuncio equivale -en ese mismo lenguaje- a poco más que tirarse un pedo delante de quienes no lo esperan. Dilapidada la credibilidad en la primera frase, cuando llega la importante -café cojonudo- la posibilidad de que eso sea cierto es ya igual de remota que la cualidad sospechosa del resto de sus decisiones. El corolario de mensajes tan directos -sin gilipolleces- es toda una promesa si se tiene en cuenta que lo único que significa esa frase es que la marca carece de medios para transmitir sus mensajes a mayor escala y por eso se ve obligada a imprimir el único lugar de la ciudad (y probablemente del mundo) en que se vende. “Sin gilipolleces” significa así, no que sus competidores utilicen medios fraudulentos o promesas falsarias para hacerse un hueco en las estanterías, sino el tan humano reconocimiento de que a veces la única forma de que te escuchen es parecer más gilipollas que los demás.
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