Marcas que hace mucho dejaron de anunciarse en prensa deciden, impulsados por la ola de patriotismo futbolístico, que esos días los millones de personas que pasan la tarde viendo la tv van a correr al kiosco al día siguiente a comprar prensa generalista. El anuncio de Skip se permite un juego de palabras -ganó el juego limpio- que es lo que debió proponer la agencia. Añade después lo que el cliente pudo haber impuesto -campeones del mundo-, no sea que alguien no entienda de qué están hablando. Los desdichados que trabajan para la publicidad de Renault parecen haber corrido la misma (poca) suerte. La primera frase del titular es la única necesaria de las tres. la segunda es una adaptación ramplona de otro de los versos de la canción. La tercera tiene toda la pinta de ser una demanda aterrada del cliente, también en la necesidad perentoria de decirle al consumidor lo que ya sabe y por lo tanto le sobra. El de Kia es estupendo en su noción visual, y junto al de Skip, el único en entender que la función de un anuncio que aprovecha un acontecimiento de masas no es abandonar la marca para ponerse a hablar como lo haría cualquiera de los que se apiñan en un bar para gritar al unísono. El de Hellman´s es, de todos, el que mejor -es decir, peor- representa la confusión entre patriotismo, barato y el deseo natural de arrimar el ascua a tu sardina. Cambias el bote de mayonesa por un zapato o una lavadora y no cambia nada. Peor aún es que está tan mal escrito que ni siquiera dice lo que pretende. “Por nosotros” quiere decir que el triunfo se debe, no a los jugadores, sino a Hellman´s. Lo que trata de decir el anuncio es “Para nosotros”. Cualquier redactor de una agencia hubiera advertido el error, así que probablemente es un anuncio hecho sin agencia. Y al parecer, también sin alguien que sepa leer, o usar proposiciones.
Finalmente, el de Cajamar es un batiburrillo que, tratando de ligar su modelo de banca cooperativa al trabajo en equipo que exige jugar al fútbol, acaba ordenando sus materiales de forma absurda. La primera frase –“Hemos ganado”- trata de resumir ese nexo de forma patética. El pareado de la segunda no aporta nada y suma el extraño logro de no tener nada que ver con la frase de la que viene y con la que aparece después. El texto más largo es lo que tratan de contar, pero a esas alturas probablemente no hay nadie leyéndolo. La cuarta frase –“es un modelo cooperativo”- es la que lo explica todo, pero está donde no debe. La quinta (en negrita para dejar claro que el patriotismo es la razón de pagar ese espacio) es una majadería publicitaria.
El único anuncio redondo es el de Nike. No sobra ni falta nada. No es sensiblero ni banal, no repite los mismos tópicos vulgarizadores (las dos estrellas) ni trata de abandonar la marca para abrazar un cierto sentimiento de euforia nacional. Además lo hace renunciando a su propio nombre. Es esa rareza en un mundo de publicidad hecha para que nadie quiera verla: un anuncio en el que la agencia y la marca hacen lo que deben. La primera, proponer la mejor idea posible. La segunda, no sabotear ese conocimiento con presunciones imbéciles e ignorantes.
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