we tried smarter

Una forma de entender la revolución creativa adscrita en torno al nombre Bill Bernbach en la publicidad norteamericana en la década de los sesenta es considerar la relación de la publicidad con quien había de exponerse a ella como un pacto de interés mutuo, algo que comprometía a ambas partes: a la publicidad, a tratar al lector como un ser adulto dotado de inteligencia, y a éste, a tratar a los anuncios con respeto proporcional. Es decir, con la atención que nos merece siempre algo que no nos prejuzga de idiotas solo porque viene a pedirnos dinero.

Eso se perdió con el auge de la televisión primero y con Internet después. La brevedad de lo que podía ser asimilado por un consumidor abrumado por la velocidad y la enormidad de la oferta pronto escogió la banalidad del resumen o su apogeo, la imagen como editorial, frente a la complejidad o la explicación del mundo como pregunta. Y posiblemente no tenía elección o las audiencias habrían impuesto otro criterio. En los despachos donde se juzgaba la imagen de una compañía se decidió que al consumidor no le interesaba la publicidad y que, en justo pago, ésta no tenía porqué fingirse interesado en la inteligencia del consumidor.

El reduccionismo trajo consigo cierta justicia poética, pues la invisibilidad de la publicidad –que es su puerilidad abrumadora- vino patrocinada por… la misma publicidad que durante décadas financió la deriva de la atención del público hacia formatos progresivamente más irrelevantes, más fugaces, más innecesarios. Lo que la televisión e Internet hacían lentamente por la jibarización de la atención del lector o el televidente fue minuciosamente pagado por quienes hoy, creado el monstruo, no saben cómo hablarle, qué hacer para que atienda.

Paradójicamente, es exactamente lo que Bernbach creó: una forma de insertar la publicidad en los medios que imitará el tono y contenido de la información entre la que se insertaba el anuncio. En 1960 consistía en insertar inteligencia. Hoy, solo más balbuceo visual lleno de ruido y furia, que, como el cuento contado por un idiota, en Macbeth, nada significa.

Bernbach dejó libros llenos de su logro. Y pocos habrán reproducido con más fidelidad y gusto permanente su lección que Toni Segarra allí donde ha pasado, de Contrapunto a Delvico, y de ahí a SCPF. El epicentro de su magnífico trabajo, que como en Bernbach es el de quienes le rodean, es tan simple como osado: creer que la razón por la que alguien se sienta delante de la televisión o abre un periódico es ser asombrado, enseñado, mejorado, tanto como pueda buscar ser entretenido o distraído de los problemas diarios. Que si el consumidor desdeña la publicidad es por hastío y no por rechazo fundado en razones objetivas.

También aquí la conexión con Bernbach, pues la publicidad raramente puede ser rechazada como objeto aislado si su integración en el medio es la adecuada. Se dirá que justo eso es el objetivo de la publicidad que nutre programas idiotas y periódicos indignos de ese nombre: asimilarse a lo patrocinado. Solo que la invisibilidad, como la presencia sólidamente arraigada, también está en la calidad de la atención que genera. Las moscas podrían ser de oro al posarse sobre la mierda y no por eso alguien se acercaría a mirarlas.

Inserto en medio del texto, se lee “Lamentablemente, lo que puedes leer en este anuncio sigue siendo apenas palabras, las palabras seductoras y amables de la publicidad” –Y lo que, en otros anunciantes, sería solo la prueba de que no han leído su propio anuncio, en uno firmado por la agencia de Toni Segarra es aún más asombroso, pues habla de la convicción que una agencia pueda trasladar a un anunciante para hacer justo lo contrario de lo que hacen todos: no dar, sino pedir. Pedir atención. O lo que es lo mismo, respeto a lo que se promete. Es decir, credibilidad.

Es una apuesta osada que tiene su más ajustada explicación en la primera frase del anuncio –“Vamos a ser claros”. Pues todo lo que viene a continuación –desde la imagen a la longitud del texto- contradice lo que para el resto de la publicidad significa eso. Claridad, claridad –resuena en los despachos donde se decide la suerte de ideas en todo el mundo. Pidiendo en realidad invisibilidad, lo logran: pasan meses hasta que uno advierte que El País imprime publicidad entre noticias.  

nueva vito de volkswagen

En la noticia de un nuevo canal de televisión dedicado a emitir cine, se lee a uno de sus directivos que “habrá dos pausas publicitarias a la hora, pero se harán muy cuidosamente para no interferir con la trama de las películas”. Y hay un reverso suculento en el tema, que pudiera salvar al cine de la publicidad y a ésta de lo que interrumpe: no ocultarla, sino insertarla mejor. Es decir, con más sentido. Habría que probar a advertir a los anunciantes de la trama del cine programado. Que éstos pudieran interactuar en sus anuncios con los protagonistas de la película que interrumpen. Lo que se perdería en exigir formatos infinitamente más baratos se ganaría en complicidad con el momento en que insertado. Dudosamente la sutileza inexistente con que la publicidad se maneja hoy entre lo interrumpido iba a sentarle peor a las marcas que lo hacen. Hay que imaginar, durante la emisión de El padrino, el corte advertido con tiempo suficiente para que un detergente pueda salpicar su mensaje de referencias a la mesa del restaurante en que Mike/Pacino viene de descerrajar dos tiros a sendos matones. O a una compañía aérea interrumpir con una más saludable alternativa la escena en que Sonny/Caan viene de ser acribillado en un paso aduanero, dentro de su coche. Qué perderíamos por intentarlo. Quién sigue mirando la pantalla cuando aparece un anuncio hoy día. 

el no anuncio

No es menos asombroso que una marca presente en todo el mundo lo logre sin invertir en publicidad de lo que pueda serlo que a la mayoría de los anuncios, de puro intercambiables, les sobre la marca que los paga. Abrir una revista de moda es entrar en la habitación de los espejos. ¿Es una coincidencia que la totalidad de la publicidad que hay en ellas renuncie a todo lo que no sea poner un logo bajo la fotografía?. ¿Segrega automáticamente un modelo teórico la inexistencia publicitaria de Zara? ¿es uno que habla del valor de la publicidad como un factor que sirve para construir marcas justo hasta el punto en que cada producto se convierte en el único anuncio que necesita?. Zara está presente en todo el mundo. Como Gap, Cartier, Armani, Levís , Benneton y cada una de las marcas que invierten en publicidad. ¿Puede tan nítidamente necesitar hacer publicidad una marca cuyos productos son clónicos de otra que no lo hace?. Los gobiernos caen en todo el mundo a pesar de que su labor diaria consiste en buena medida en convertirse en su propio anuncio. Uno camina por la calle y entra o no en la tienda que aparece en el camino. Existo –enuncia la publicidad que renuncia a contar algo más que eso. Solo que no se puede entrar en una valla al verla. Voluntariamente inerte, es una puerta tapiada, un muro hecho de glamour que parece animar a comprar ropa, el día que pases por la tienda que sea, sin que importe la marca que elijas. No se diferencian tanto dos seguros de automóvil de lo que lo hagan dos jerseys y sin embargo no chapotean somnolientos en la irrelevancia publicitaria. Quizá por eso, al inaugurar una tienda en una de las calles más relevantes del mundo, la compañía que no invierte en publicidad decide hablar de esa otra ropa que uno lleva puesto todo el día: su ciudad. 


gracias a claudia, que lo envía

one million dollar reason

La metáfora deportiva es un deporte en sí en Estados Unidos. En su vertiente más mediocre permite vender sin gran pudor ideas políticas que son solo esteroides al servicio de sí mismos, y en su versión mejor, describe el sueño americano como uno que se persigue con los ojos abiertos. Por eso “It´s halftime in America too” es un hallazgo que trasciende su perfecto simbolismo publicitario –inserto en el descanso de la Superbowl- y cuya grandeza expresiva ni siquiera necesitaría de esa otra gloria nacional –el héroe como colono de una moral sagrada en tanto que orgullosamente propia- para esparcir un canto al espíritu de un país, que Eastwood no simboliza menos fielmente… que el tamaño de las aberraciones mecánicas que Detroit produce desde hace décadas. Por supuesto, es una dimensión de la metáfora –la gloria como producto del tamaño- que solo fuera de Estados Unidos se ve simultáneamente como un lastre al tiempo que un motivo de orgullo. Es el intermedio en la industria automovilística de ese país, y casi su derrota total, porque con la mitad de sus depósitos de gasolina en cualquier otro país se va más lejos. Porque el arbitro gubernamental hubo de ponerse de su lado mientras clama contra el proteccionismo comercial en otras áreas del mundo. Y porque el país con el mayor índice de gasto privado del mundo en relación con su PIB observa sus hábitos de consumo con la energía afiebrada de un boxeador obeso al que hubieran puesto a correr los 100 metros vallas sin previo aviso.

Parte de la emoción que contiene el discurso y tan convincentemente encarna Eastwood está en el prestigio de la caída como razón de esa forma de venganza que es el contraataque. Es puro espíritu estadounidense y por eso las imágenes de Pearl Harbour podrían sustituir a las de la cadena de montaje sin que el mensaje sufriera. Y es pura lógica publicitaria llamar a la compra del producto nacional más disponible –el patriotismo- para contar un coche como parte de los derechos que emana la constitución. Solo que, lo que en otros países sonaría a ficción sobredimensionada, aquí se escucha como si fuera una verdad impagable. Y lo es, por supuesto. Esa es la razón de que mencionar el enfrentamiento político como parte del problema sea leído, desde el partido republicano, como una toma de postura a favor del presidente Obama. Lo es porque el despiadado boicoteo del partido republicano a todo lo que sea puro sentido común es visto, por la misma ley de la metáfora deportiva, como la expresión inocente de una pasión por su país, no producto del razonamiento sino del espasmo: la política como un movimiento muscular lanzado a la carrera. Aparatosa, innecesaria, Ensamblada con más orgullo que cordura, la ristra de coches-tanque que circulan por las carreteras norteamericanas dice de la imagen que un país tiene de sí mismo algo muy parecido a lo que dice ver estos días la vergonzante carrera, a través de las primarias, por la candidatura republicana a la presidencia, en noviembre. Es, finalmente, una obra maestra de ese híbrido, no tan inusual, que es la publicidad comercial engarzada con la identidad nacional. Siendo un himno, raramente necesita de la sutileza que contiene el eslogan final que unifica a las cuatro grandes marcas que pagan el anuncio. Y sin embargo es perfecto. Imperialmente construido entre solo tres palabras, contiene el problema y la solución, el adversario y la llamada a filas. 

a caries por decisión

El abundante dinero que una clínica dental se ha gastado en empapelar la ciudad este mes es a su mensaje lo que el azúcar a los dientes. Y como quien va al dentista a decirle exactamente qué tiene que ir haciendo en su boca a cada momento, es transparente el proceso seguido para acabar en este cartel: alguien, posiblemente el propio anunciante, transmite a la agencia el mensaje –con la crisis, la gente descuida gastos que antes abordaba sin problemas, como atender a su salud bucal. Confluir en ese “haz las paces con el dentista” tiene, como que la imagen produzca diabetes visual, poco secreto a partir de lo anterior. En ese momento, esa es la frase que uno leyera primero en los bocetos. Entonces el anunciante, acaso incómodo en el sillón de dejarse intervenir, impone que la frase secundaria –te lo ponemos fácil. Primera visita gratuita- sea el reclamo principal. Si la agencia explica entonces que el visual deja de tener sentido con ese nuevo mensaje principal, el anunciante habrá pensado lo que es habitual: que una cosa es la lógica interna del anuncio y otra, independiente, la obligación del viandante de mirar la pieza, como si la agencia que importara aquí realmente fuera la de medios.

Aceptado esto, ya es irrelevante que el titular pueda aplicarse a ambos –al dentista y a sus pacientes. O que ese no discreto “pide tu cita online” vaya acompañado de una web puesta ahí para ser invisible. Y el anunciante ha de estar encantado de que idéntica pastilla –cita online, arriba a la derecha- no haya sido eliminada al añadir la nueva versión, abajo a la izquierda. Junto al acto de arbitrariedad inepta que refleja, es un acto de justicia que el anuncio de una actividad que se nutre de radiografías antes de intervenir en sus pacientes sea tan nítida radiografía del proceso publicitario, donde ir modificando elementos es, a ojos del anunciante, perfectamente compatible con la noción de que éstos tienen entidad propia y su modificación no ha de afectar al conjunto. Como asumir que un diente solo casualmente está anclado en la mandíbula y sus terminaciones nerviosas, azarosamente conectadas al sistema central, la ortodoncia tan sencilla que permite un anuncio indefenso es, clásicamente, cuanto necesita el anunciante para corroborar que nada que no se queje al ser intervenido sufre daños que merezca la pena evaluar. El dinero necesario para mirar por rendición lo que no por interés es pura anestesia cognitiva, pero cómo hacer entender, en medio de este olor generalizado, que lo que exhala un mal anuncio es halitosis. 

rights and wrongs

Parafraseando el guión, rick perry es gobernador de Texas desde el año 2000, pero nadie necesita estar al mando de uno de los mayores estados del país para ver expuesta nítidamente la catadura real, normalizada o paleolítica, de sus gestos, por nimios que sean. La religión es uno de esos gestos ínfimos, algo que debería permanecer en el ámbito privado de la relación entre uno y las voces que cree oír, o las que no le importa dirigir a la nada sin pudor. Y una de las razones por las que el felizmente excandidato ya a la nominación republicana expone la conveniencia de esas conversaciones con la nada sin un gramo de pudor, en un anuncio, espacio que debería hablar de cosas públicas, entendidas como tales las que cualquier pueda ver –un colegio, un recibo de la luz, un libro- acaso esté en que la única forma de entender su cuarto mandato ya como gobernador es pensar que quienes le votan no le escuchan, o que la nada que éste transmite se encuentra a medio camino con la nada que otros exhalan y así, como en religión, la convicción política se basa en el vacío. Como parte del anuncio está financiado por aquellos que pagan por apoyar su candidatura, lo que tenemos es el pago justo de aquello a que puede aspirar la peor forma de hacer política: la conversión de lo público en lo que yo veo sin necesidad de que otros lo hagan. Tiene razón perry: votada la política con las armas con que se vota en misa, la religión, como limitar los derechos de los homosexuales, es puro epicentro político. 

el general ya tiene quien le escriba

Para entender el osado hallazgo de la firma de inversiones que paga cada tres meses este anuncio, hay que imaginarse a la iglesia católica llamándote a misa… mediante una enérgica epístola a dios, en la que recriminarle sus métodos, sus plazos, su silencio administrativo. Incluso comparten paradoja: y si a dios se le recriminaría su inacción, y a ti solo tus actos, el prolijo discurso de desastres hechos y por lograr con que se aborda a Mario Draghi sería, una vez logrado que te sientes a hablar de tu dinero, probablemente una descripción buenista de las oportunidades de inversión que se te ofrecen. Cortejado sin gran éxito por gobernantes y presidentes de grandes bancos, el presidente del BCE asoma, así, y sin ser pagado por ello, como el mejor prescriptor jamás imaginado de un fondo de inversiones. Y Draghi no puede evitarlo. Extrañamente, la publicidad puede a veces lo que la política no.