cotización del anuncio

Como también prueban las declaraciones de los consejeros de las entidades financieras cuyas cuentas aprobaron durante años sin saber, ni necesitarlo, qué aprobaban, la realidad bancaria se basa, como la política, en no necesitar más testigos que los que la defienden en consejos de administración. Por eso tan normal es que quienes aprueban un anuncio vean en él periódicos –noticias- cuyo formato tan obviamente no existe, y por lo tanto huele a farsa donde se pretende imitación verosímil, como que el anuncio cuente en la pág. 9 aquello que la pág. 25 –donde se informa de sus 19.056 millones perdidos en 2012, los mayores de la economía española en su historia– vuelve más visiblemente farsa. Obvio que el anuncio pugna por responsabilizarse solo de lo que venga a partir de ahora, su última frase aspira a un futuro brillante… contestado en el periódico del día anterior: en él, el claro “balance que la sociedad hace de nosotros” –la pérdida del 99,7% de lo invertido en el banco que se les vendió hace apenas año y medio, como se ve hoy basado en “balances saneados y un plan estratégico aprobado en Europa” perfectamente falsos. Y cuyo logro, reducido el valor de sus acciones a un céntimo, habrá creado 1.5 billones de acciones. Su publicidad vale aún menos.

el cisne automático

Por cada anuncio de Audi, esa pregunta: si el chasis de la publicidad magnífica requiere de un producto igualmente magnífico dentro de ella. Desoladora, impotente, la respuesta es no. El que Audi no necesite plantearse estas cuestiones quizá explique el asombro con el que, desde fuera, se asiste a las que sí se abordan. Una, la más obvia, es ir cómo ir por delante en diseño. Otra, más interesante, que eso suponga hacer los coches… más feos de su tiempo. O al menos los más incomprendidos. Cierto que según qué apuestas contra uno mismo son más fáciles de lanzar si la superioridad del producto presente permiten contar el fiasco pasado como una anécdota. Pero su apuesta va más allá. Y la explicación última de su concepción de la publicidad pudiera estar, no en la parte final del anuncio, sino extrañamente en la primera: ahí donde su reacción ante la acogida popular es seguir haciendo lo que creen correcto. Qué parte de su política permanente de recurrir a la inteligencia del consumidor en publicidad no será, vista la sensatez con que nos manejamos, el mismo acuerdo secreto con uno mismo.

una de tres

Si es difícil saber si la intensidad expresiva de lo argentino engendra la radicalidad de sus posturas o si éstas produjeron lo anterior, su publicidad ha hecho fortuna explotando la duda. Como un espejo de esa distancia flexible, el estereotipo de género y la realidad pueden hallarse lejos y no tanto. Si la carrera de unos y otros desde lo más profundo de su ser a su otro centro es creíble es porque… describe fielmente la realidad al tiempo que la parodia. Si necesitábamos poca ayuda, la inseguridad, la precariedad general es un poderoso impulso para animarnos a fundar categorías en las que sentirnos si no a salvo, al menos ubicados. Es por eso que, en grupo, un hombre es fácilmente todos los hombres y una mujer, todas las mujeres. Es un juego. Y como adultos no nos quedan tantos como para negarnos a jugarlo. Más hondamente, el anuncio sugiere esa otra verdad: no por llegar a una meta uno deja de estar también, simultáneamente, en el punto del que partió. “El novio de mi amiga le regala flores –dice el portavoz de los hombres- el novio de mi amiga la lleva al teatro. ¿Está aquí el novio de esa amiga?.” Por supuesto que está. Dadas las circunstancias, eres tú.

antes de que cante el gallo

No es fácil ser un banco hoy. La primera evidencia es ver el dinero invertido en negar que lo son. Los anuncios de Banesto se imprimen estos días en el reverso de las hojas del periódico que cuentan las noticias sobre la catastrófica situación financiera de Bankia. Comprimes la hemeroteca en veinte años y ambos son la misma crisis. En 1993 Banesto fue intervenida por el estado ante un agujero patrimonial de más de 3.600 millones de euros. Sobrevivió adjudicada al banco Santander. Es básicamente lo mismo. Pero a qué comprimir la memoria si en dirección contraria expandes la cuenta de resultados: las ordenes en cualquier sucursal del Santander son hoy responder a cuanto cliente asustado pregunte por la seguridad de sus ahorros que Bankia va a quebrar. O es improbable, como poco, o es directamente falso. En ambos casos, un anuncio de otro banco no tiene que esforzarse mucho en presentarse como la panacea, dado el miedo generalizado. Es decir, dado el desconocimiento generalizado.

Nadie querría ser cliente de un banco. Si lo somos es porque no tenemos opción. Pero eso no incluye entender su funcionamiento. No es recíproco porque no es necesario ser muy listo, ni muy director de banco, para entender lo que un cliente necesita cuando acepta estampar su firma en un contrato bancario, sea una cuenta corriente o un crédito hipotecario. Y como cualquiera que haya pedido algo a un banco sabe, nada de lo que necesitas pasa por ser entendido, sino meramente evaluado. Por eso lo que un banco te pide es una nómina, un aval, no una carta de tus padres o una recomendación de tu círculo de amigos. Un banco no necesita entenderte, no está aquí para eso. Y es iluso pensarlo. Entender al banco es mucho más fácil. Y aún así la gente sigue entrando en ellos cada día.

Llamar a eso “confianza” es una error pulido a conciencia. Qué es esta crisis sino la inexplicable e infinita toma de decisiones erróneas, por ignorancia o temeridad en quien las pedía, por ineptitud o avaricia denunciable en quien las concedía. Es natural que pedir el dinero que huye de un banco en problemas sea, al mismo tiempo, legítimo e inmoral. Es eso lo que, sin necesidad de anuncios, se entiende perfectamente. Por eso el segundo  solo puede ser impreso en las páginas de nacional y no en las de economía. De hecho, el funcionamiento del negocio bancario solo se entiende en este país leyendo al revés ese titular: ya sea estafando a pensionistas indefensos mediante acciones preferentes o tomando decisiones de inversión temerarias o ineptas, un banco solo distingue entre dos tipos de propietarios de su dinero: su consejo de administración y los accionistas. “Cliente” es lo que, en el antiguo Egipto o en las plantaciones americanas de los siglos XVII y XVIII, se entendía por aquellos que construían pirámides o recolectaban algodón. 

preferiría ignorar lo que ignoráis

A primera vista, Asimov puso en el texto empleado en el anuncio un obstáculo arduamente salvable para la publicidad: al describir la diferencia entre la fiabilidad de las máquinas y la de los seres humanos, la enunció desde un lado irrealizable en 1950: no la abstracción de una mente hipotética, sino un robot del que tan creíble fuera el juicio sobre nosotros como sobre él mismo. La autorreflexión que lleva a la superioridad tiene unos usos en literatura –más si es ciencia ficción- y otros, generalmente inabordables, si un anuncio que aspira a vender algo… se basa en dirigir la crítica a quienes están encargados de comprarlo.

Un coche no es un robot, y el prodigio es aquí que una marca de coches pueda apostar a que, pese al mensaje, tampoco lo es quien asiste al anuncio. La atención entendida como engranaje torpe o bobo está detrás de los fardos de publicidad idiota que nutre el mundo. Por eso un mensaje que engrana la sensibilidad, la emoción, la humanidad en nuestra fragilidad, fracaso e impotencia es un milagro antes que un anuncio. Pues aspira a una clase de atención que nada en la programación televisiva alienta, como si quien ve el programa y quien el anuncio que lo interrumpe fueran personas distintas que se turnan el sofá.

Aún guarda un tesoro oculto, invisible en el momento en que se produjo: si un texto escrito por Asimov puede viajar décadas hasta reencarnarse en un anuncio, bien puede éste viajar algunos años hasta poder ser leído hoy en clave de política fiscal, donde un mensaje frío, eminentemente analítico, juzga el comportamiento emocional, desbocado e imprevisible en un retrato en el que no cuesta reconocerse. Ningún anuncio está obligado a perdurar. Hacerlo hasta trascender tu propio, minúsculo, formato es un logro que, al igual que Audi llevara a su cumbre con Stendhal, es más hermoso cuanto más desplaza el material más insospechado dentro de un anuncio: la literatura.

En su apogeo en manos de SCPF, este anuncio llegó a ser el primero en verse en televisión nada más empezado el primer minuto de enero. Como si fuera un nuevo año el que se dirigiera al ya pasado, permanece como un ejemplo de lo que la publicidad hecha con sensibilidad e inteligencia tiene que decir de quienes la manejan como si fuera una azada. 

gasolina con que apagar fuegos

Si el lobby hubiera de lucir orgulloso sus estatutos, podrían calcarlos de los que llenan el epígrafe de Responsabilidad social corporativa en las webs de petroleras, empresas armamentísticas, eléctricas, químicas y demás benefactores de la humanidad encargadas tanto del trabajo sucio –generar energía a costa del medio ambiente- como de ese trabajo hecho suciamente –despreciar formas menos contaminantes de lograrlo a favor de ingresos obscenamente altos.

No hace falta ser socio de Greenpeace o lobbista de algún movimiento pronaturaleza o solo prosensatez para sentir el olor que desprende la campaña de chevron que viene publicándose desde hace meses en todo el mundo, y que expone el compromiso de la multinacional con una contundencia tan eficaz en lo simbólico como… directamente sospechosa, irreal en quien haya leído un periódico alguna vez. Solo su perseverancia en salir en The Economist es pura inconsciencia.

Paradójica, magníficamente, también cuando es fallida la publicidad proporciona una ventana para asomarse a la compañía que la paga. Y ojalá hubiera más webs que, como chevronthinkswerestupid.org/weagree, animaran a colgar versiones reales de las campañas irreales que el dinero paga impunemente en medios de todo el mundo. 90 millones de dólares invertidos en publicidad dan para manchar millones de hojas en todo el mundo, esparciendo el mensaje. Poco comparado con la mancha que esparcen los 18 billones de dólares de multa (que chevron se niega a pagar) a que les condenara un tribunal ecuatoriano –donde la multinacional eligió ser juzgada en vez de en Estados Unidos- por destruir ecosistemas, envenenar el agua, arrasar poblaciones indígenas y expulsar a sus habitantes.

Refiere la web cómo la campaña logró confundir a algunos medios, que llegaron a publicar noticias sobre la campaña falsa creyéndolos reales. A quienes dirigen la compañía debe pasarles lo mismo. 

la voz prestada

El patetismo con el que la publicidad parece haberse puesto de acuerdo con sus espejos al sustituir su voz real –la de quien, pura y llanamente, aspira a dar algo que merezca la pena a cambio de tu dinero- por portavoces, explícitamente falsos -pagados para decir esa “verdad”-, llena las mañanas y mediodías televisivas de anuncios encarnados en señoras que pregonan, en una revelación interminable, las virtudes de un aerosol o un lavavajillas, con la credibilidad que tendría un alienígena hablando de las playas de Torremolinos. Hijo de esa costumbre es encarnar en casos reales lo que una compañía puede hacer por otra, los periódicos imprimen estos días el mensaje de fiabilidad presunta, o posible, de una volcado a través de los ojos reales de otra. No siempre ocurre, pero es inevitable ver en algunos de los casos la simulación de esa realidad –a alguien tratarán bien dado cómo me tratan a mí.