divide y lavarás

Solo hay una cosa que una revolución doméstica agradezca más que las comparaciones y es la ligereza, el humor necesario para combinarlas sin que el pudor sufra más de la cuenta. Extrañamente, los méritos de este spot se duplican al duplicarse los spots que contiene, unidos y sin que el cambio de tono espante a quien lo observa o avergüence a alguno de ellos: como si lo rodado fuera el estricto seguimiento del powerpoint que divide en columnas las bondades del concepto y las del producto (que a su vez consiste en dividir las funciones de una lavadora y simultanearlas), la primera parte del spot, el primer spot, se engrana con el segundo con elegancia que no obvia los códigos explícitos a los que sirve cada uno de ellos: el de las ideas y el de los anuncios de lavadoras, respectivamente. Y sin embargo se mueve.

sabemos que lo sabes

De vez en cuando Audi publica un anuncio como éste en el que trata desesperadamente de no decir lo que en realidad quiere decir. Como cualquier marca que disfruta de una evidente ventaja comercial, pedir al mundo que deje de prestar atención a la publicidad es una tentación difícil de resistir. Después de todo, el valor real de las cosas no necesita un símbolo, una imagen bella o un titular inteligente. Uno como éste: “¿Te acuerdas de cuando lo más importante eran las cosas y no las ideas?”. Lástima que un anuncio sea todo lo que tienen para decirlo.
Algo va mal cuando una marca parece cansada de jugar sus propios juegos. Como si olvidara que cada anuncio reinicia el proceso, que cada vez que alguien mira una página o un banner está haciendo simplemente eso, no actualizando un fichero crítico o un grupo de opinión sobre las variaciones conceptuales de la marca a lo largo del tiempo. La importancia de un anuncio, bueno o malo, es irrelevante en la lista de deberes diarios de alguien mentalmente sano. Esa es la razón por la que una marca ha de poner en cada anuncio cuanta munición tiene a su disposición, eso es todo lo que tiene para librar la batalla por los tres segundos de atención.
Eso quiere decir escribir si eso es lo que pide la idea, o llenar el espacio con una imagen si es lo que mejor sirve al concepto. Suena pueril desperdiciar ese caudal para quejarse de la atención que el mundo dedica a ver toneladas diarias de publicidad estéril. Justo esa es la razón por la que nadie mira un anuncio hoy día. Ya somos bastante afortunados con que tantas marcas no puedan pagar una página en un periódico.

Tate

Mientras en internet la lectura es arrinconada hasta parecer un objeto museístico, en los museos se desarrollan relatos que ayuden a ver las obras que cuelgan de la pared. La palabra que desfallece en una pantalla resurge, plena, en otra con solo pasar de la calle a la sala de un museo. Las imágenes que desechan el lenguaje al sucederse en masa agradecen, en una sala en la que hay que mirarlas de una en una, la colaboración de la palabra precisa para mejor verlas. La vigencia de la lectura, como la del susurro, tiene que ver con dónde se produce. En Londres, por ejemplo.