anuncio tenías que ser

Como los espejos, la publicidad a veces devuelve nítidamente lo que una marca hace por el mundo: en el primer ejemplo, un organismo que se nutre de la brutalidad frecuente, los sentimientos exacerbados o su apuesta por cualquier fin que justifique los medios, soslaya el pudor que identifica el grito y el zafio gregarismo con la peor masculinidad y publica un anuncio que para honrar a las víctimas de un mundo de hinchas del equipo masculino sugiere vestir a una de ellas con el uniforme de la misma zafiedad en que nada el problema, como si la solución a su inferioridad forzada fuera vestirlas de nosotros, acercarlas a lo más sagrado que tiene cualquier hombre. “La quiniela con el fútbol femenino” es, por demás, un ejemplo previsible de la pueril comprensión del día al que quiere sumarse, tan sutil como decir “basta de meterles goles” o “el partido lo ganamos todos juntos”.

Seis páginas más allá, un medio de comunicación que aún resiste entre la ola creciente de mediocridad mediática ilustra, con un pequeño y elegante juego tipográfico, la parquedad de una narración global que excluya parte del lenguaje que somos. Esa otra quiniela, la de la ignorancia al frente de un departamento de marketing.

que el espejo te acompañe

El trasvase de contenidos entre cine y publicidad es a veces un juego de espejos: convertida la saga cinematográfica que ampara el anuncio en una cuyas tramas tienden al videojuego sin pudor a base de repetir argumentos, dar enésimas oportunidades a los mismos personajes y reiniciarlo todo a partir de la misma idea, su conversión oficial en videojuego halla en esta forma magnífica la esencia misma del original: por un lado, vibrante y tenso, el símil con el duelo que es la escena clave de Star Wars y la única cuerda que sostiene algo valioso en las larguísimas horas rodadas de la saga: el combate entre el bien y el mal creado a partir de aquel. Por otro, las escenas de lucha espacial, cien veces repetidas, idénticas entre sí, y donde el videojuego aporta, eso sí, la diferencia que el cine tristemente no puede: que la única razón para asistir a una más sea participar de ella, luchar, triunfar o caer, con algo –tu propia vida virtual- en juego que compense el saberse el escenario y las razones de memoria. Con todo eso en contra, la primera parte del anuncio es estupenda, honra los guiños de la saga que cualquiera se sabe al dedillo, y lo hace con la más inesperada de las formas: sugiriendo un hallazgo formal que las 17 horas estrenadas hasta la fecha quizá agradecerían, algo que, parafraseando el mito dentro del mito, parece convertirse en más poderoso cuanto más abajo cae.

el gigante que solo tú ves

El candor y el ridículo se asoman a un producto cultural de forma distinta a como lo hacen a un producto de cualquier otro tipo: la mediocridad de una bayeta, un zapato, un refresco o una casa es compatible con su demanda explícita y su uso público y masivo. Pero un libro que se oferta en forma y fondo patéticos lo hace en un área del consumo –el cultural- que opera bajo el prurito de aspirar al arte, e incluso cuando es solo al entretenimiento, se beneficia de que el formato libro tiene, en sí, dignidad automática.
A falta de elegancia o sensatez publicitaria, el arrojo domina el espantajo: al órdago que es anunciar semejante autoedición a plena página del suplemento cultural de El País, el diseñador de semejante horterada añade su nombre a los créditos, como si dejar solo al poeta que paga el anuncio repartiera menos vergüenza ajena si dividida entre dos. Como colofón del engendro, la nota del autor, ilusa, patéticamente al servicio de la comprensión más básica de cualquier noción de comunicación, sonroja acaso al autor sin merecerlo, víctima inane del patán que le pone a vender así sus textos. Nacido en Zalamea, algo de la necesidad urgente de justicia que Calderón dejó en su obra vendría bien a este señor de apacible aspecto y horrísona imagen literaria.

cuando podrías elegir mejor

Aunque en moda sea redundante, también los tópicos impiden ver el bosque: concentrados en el poder manido del “poder de la elección” como ladrillo visto de tanta edificación publicitaria, el patrocinador de este anuncio elije semejante grandeza conceptual y aún supera el logro, publicándolo en una revista de tendencias, muchas de cuyas páginas están llenas de señores y señoras vistiendo ropajes muy cercanos a los que el anuncio exhibe para ridiculizarlos. “Estamos acostumbrados a elegir y, sin embargo, cada vez que lo hacemos, nos cuesta” –dice. La evidencia de la incapacidad –esa otra denominación de origen.

redacción

Incluso en el mayor de los reinos de lo visual alguien podría haber descubierto que algo se está perdiendo en el proceso de cambiar el alfabeto por el pantonario: la compañía que firma el anuncio lleva meses publicando un anuncio de 394 palabras, sin una sola imagen, ofertando las instrucciones para leer correctamente… que cualquier niño de 10 años ya ha aprendido en el colegio. Algunas de sus lecciones incluyen lecciones complejas como “algunas historias son solo broma” u “otras son conscientemente falsas”. Y para esto hicimos desaparecer los periódicos impresos.