En un momento de la negociación de este anuncio, la
agencia y el cliente se dan cuenta al unísono de que están pagando un famoso
que no necesitan. Probablemente ambos callan el descubrimiento, la agencia
porque sabe que si al cliente no le importa el despropósito, quién es ella para
poner pegas. El cliente, porque reconocer un despropósito es señalar a quien lo
perpetra, y ya hay bastantes espejos en el mundo. Sin haber visto el anuncio en
su primer boceto, sabemos que la frase que aparece en gris, debajo de las dos líneas
blancas, ocupaba el espacio que ahora invade el nuevo titular, junto a la cerveza.
Y que, por lógica, debía ser éste el que fue presentado en el lugar inverso. Porque
justo eso es lo que justifica la cara del modelo. Al imponer la frase obvia y
desdeñar la que dota de sentido al anuncio, el cliente está escogiendo el significado
que la publicidad da habitualmente a un prescriptor: la mera presencia, sin conexión
mínimamente elaborada con el producto. Por mediocre que sea esa decisión, oculta
una que también callan ambos, agencia y cliente: que incluso cuando el primer
boceto es presentado, a alguien en esa sala le sobra la cara y los significados
que aporta. Que el titular y la cerveza es, sin exageración, todo lo que
cualquier lector del periódico en cuyo dominical se imprime está ansioso por ver,
recortar, guardar para cuando baje a un bar.
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