un cartel dentro de otro

En mensajes miméticos de los que, como en deutsche bank, firman societé genérale, royal bank of scotland, jp morgan o citigroup, el compromiso de ganar tu confianza cada día es, como certifican los 1.712 millones de multa impuestos a las seis entidades por la Comisión Europea, solo una idea adecuada impresa en el reverso de otra delictiva, un cartel secreto oculto tras otro público, puesto éste en miles de escaparates. De qué forma, sin la confianza –es decir, la renuncia a hacerse preguntas o a creerse las respuestas- de sus clientes, podría un banco que viene de estafar durante tres años a sus clientes presumir al mismo tiempo de ser la entidad mejor valorada por esos mismos clientes desde hace siete. Ni hecho adrede podría ese eslogan de compañía –a passion to perform- describir mejor la simulación, la interpretación teatral con que, de septiembre de 2005 a mayo de 2008, con una mano esos bancos manipulaban los tipos de interés mientras con la otra garantizaban al cliente el pago justo a cambio de esa confianza. Al manipular a conveniencia el euribor, índice de referencia en millones de operaciones de inversión, de compraventa o hipotecas, los bancos multados encarecieron el coste de cualquier préstamo, al tiempo que vulneraban la prohibición de pactar precios que rige para cualquier mercado, como prueban las continuas multas impuestas desde la Comisión de competencia en todos los sectores posibles. Como dice el cartel, el servicio es una actitud, es decir una disposición de ánimo, una entre muchas, como acaba de hacer pública la Comisión europea. Una más: el año que viene, el banco en cuestión –que es el mío, por cierto- volverá a poder imprimir la leyenda sobre calidad de servicio. Tan cierto como que un día no muy lejano, la Comisión Europea volverá a imprimir un dictamen similar. 

Xenu, el sabio

Discretamente camuflada en una decisión judicial tomada por el Tribunal Supremo británico, que acaba de dictar cómo “la religión no debería estar confinada a religiones que reconocen a una deidad suprema”, la decisión de admitir la cienciología como una religión la barniza al mismo tiempo de la irrelevancia que pueda tener una fábrica de lavadoras que no las fabrique. Despojada así de su condición de ciencia espiritual sin la ecuación principal, reluce sin pudor como ficción hecha a medida para una religión… cuyo profeta –ron hubbard- es un escritor de ciencia ficción que dejara escrito cómo la génesis humana se originó hace 75 millones de años, cuando “Xenu, dictador de la Confederación Galáctica, trajo miles de millones de personas a la Tierra en naves espaciales. Los desembarcó alrededor de volcanes y los aniquiló con bombas de hidrógeno. Sus almas se reunieron en grupo y se fundieron entonces con los cuerpos de los vivos”.

Que su publicidad trate de rescatar la primera derivada de ciencia –conocimiento- y centrifugue las definiciones en ese batiburrillo de imágenes que nutre cualquier anuncio de refrescos, informática o publicidad gubernamental al uso, no oculta el patetismo en defender la ficción como algo más solvente, donde “conocimiento”, a falta de algo más comprobable, o apenas más verosímil, es solo “lo que ves, lo que sientes, lo que sabes que es verdad”. Más claro aún, donde “lo que es verdad es lo que es verdad para ti”. Incluso sin ese manual de instrucciones, anuncio y anunciante son, nítidamente, algo que, desechado el Supremo, merecerían justo lo que queda: un tribunal. 

pata de palo ajeno

Proféticamente, la piratería en su estado clásico se extinguía del mundo casi al mismo tiempo que la publicidad masiva se asomaba a él, como un sustituto perseverante y sin los problemas de imagen de aquella. El saqueo tiene hoy sucursales, visibles y virtuales, tan ubicuas que la publicidad coexiste entre nosotros como un arqueólogo más, ni el más avezado ni el que más hondo excava. El lanzamiento de un ordenador personal exhumaba, hace apenas veinte años, a Gandhi y a Einstein entre otros; la música de Beethoven, Wagner o Purcell está hoy al servicio de cualquiera que la quiera emplear para anunciar una lavadora o un detergente; Leonardo, Durero o Rubens pintaron, sin saberlo, para marcas de neumáticos, refrescos o gafas de sol. Todo en orden, con sus permisos correspondientes y la inmunidad que da saber que si la resurrección de los muertos se produce, antes irán aquellos a un bar o a un parque que en busca de quienes profanaran su obra, siglos después. Pudiendo significar justo lo contrario, la línea de carteles que Davide Bedoni viene realizando a base de insertar el logo de una marca de zapatillas en lienzos antiguos es solo más de lo mismo. Y al mismo tiempo, su superación: ocupando la imagen con un logo cuyo tamaño raramente una marca aprobaría, es más que una apropiación, una invasión que ni siquiera necesita del mecenazgo publicitario para darse. Ni esa marca ha encargado el cartel ni cabalmente lo aprobaría. Es una acto de piratería que no necesita del argumento, de las necesidades de la piratería. Es gratuito. Si es también atractivo es porque la invasión es mutua. No habiendo razones para pensar qué pueda aportar la marca a la imagen, la marca tiene derecho a hacerse la misma pregunta: qué hace este siglo en mi logo.  

para c

que probablemente prefiere la idea a este texto

y probablemente acierta

buscar lo que no quieres

Ni siquiera los cientos de miles de empleos perdidos, puestos entre una idea y otra impedirían ver el mimetismo: la región que financiara un modelo político pueril (camps ordenando impartir en inglés Educación para la ciudadanía) y corrupto de la raíz al último de sus frutos (la red gurtel enraizada hasta lo asombroso, dos de los máximos responsables de la que fuera cuarta entidad de ahorro nacional –CAM- enviados a prisión), y que expoliara al mismo tiempo el litoral, a base de sembrar de cientos de miles de casas que nunca valieron lo que decían, llevando a la quiebra al sistema bancario de la zona –Bancaja y CAM desaparecidas, el Banco de Valencia vendido por un euro-, anuncia su intención de “buscar proyectos para desarrollar en su territorio”, ofertando “suelo industrial público a coste cero”. Una caja de ahorros local que no necesite recuperar los créditos que dé, un aeropuerto que no requiera tráfico, una televisión autonómica que no necesite audiencia, unos estudios cinematográficos que no necesiten albergar rodajes, un estadio de fútbol donde no se jueguen partidos. Nunca es tarde para publicar anuncios proféticos. O para publicarlos dos veces, una antes de arruinar una región a base de malversación y estupidez concentrada. Otra, cuando la mejor forma de olvidar una burbuja hecha de los peores materiales es llamar a la construcción de otra. 

el suspiro interminable

Pablo Berger, que imparte dirección de cine y presentara el año pasado Blancanieves, muda y en blanco y negro, ha de apreciar lo que Buñuel dejara escrito sobre la pervivencia y el olvido simultáneo en sus memorias El último suspiro –“durante los diez últimos años de su vida, mi madre fue perdiendo poco a poco la memoria. A veces, cuando iba a verla a Zaragoza, le dábamos una revista que ella miraba atentamente, de la primera página a la última. Luego, se la quitábamos para darle otra que, en realidad, era la misma. Ella se ponía a hojearla con idéntico interés”.

Patéticamente anticuado y cursi como ni por un momento trata de ocultar, el anuncio de la campaña navideña de lotería de navidad renuncia a contar que la suerte es también algo que uno no busca pero sí aparece, o que es de todos y de nadie por igual, y se entiende porque ya bastante suena todo al relato de la crisis actual, hecho estribillo. Recurrir en cambio a la memoria más fácilmente sentimental de un país halla un peculiar hallazgo, tan cercano al precio escaso de apostar a esa suerte, en que sus símbolos son o igual de baratos –bustamante, marta sánchez- o tratados como saldo a la altura de lo anterior –Niña Pastori, Raphael. Por eso, cubierta con éste último la cuota concreta de un público, no se entiende la presencia de Caballé si no es para introducir un eslabón cultural más elevado que acalle la mala conciencia de los responsables de aprobar el anuncio. 

La memoria sentimental de una sociedad, como la de cada uno, es la que es, pero eso no significa que uno no pueda avergonzarse de ella, llegado el día, o lamentar que lo que uno prefiere en la soledad de su casa produzca vergüenza ajena si extrapolado a una noción pública. Extraña también la recurrencia a tan ramplón uso de algo tan hermoso dado que el público natural de la lotería de navidad –ancianos y personas más desfavorecidas- no necesitan anuncio alguno para saber que comprar un décimo está entre lo poco que un gobierno espera de ellos cada año. Y que aquellos para los que la suerte es una posibilidad de mejora más, y en la práctica, imposible como lo sea esperar decencia política, acaso mejor recibirían un mensaje más dirigido a la realidad que encierran las probabilidades, que una ensoñación vulgar y boba, que o empalaga o produce risa.

Enésimamente, que el problema de los listones está en que se busca mejorar bajándolos, es transparente en lo que se lee en elpais.com a estas horas: cómo “desde la agencia de publicidad Tactics Europe, la encargada de diseñar esta campaña, se muestran satisfechos con la difusión. “Queríamos llegar a la gente, crear una comunicación cercana y se ha conseguido, generando visitas, generando viralizaciones y aumentando todas las expectativas. En apenas una semana desde el lanzamiento del nuevo anuncio de la Lotería de Navidad 2013, la notoriedad en redes sociales ya ha logrado superar el nivel de repercusión social obtenida en los últimos años por cualquiera de los spots anteriores. Las redes sociales se han enganchado, interactuando con ella y haciéndola suya, muchas veces con ingenio y con humor, hasta convertirla en todo un éxito en Internet”. Nada como el transparente encanto de la burguesía publicitaria. 

mañana, ya

De las campañas de pensiones que coinciden estos días en los periódicos, pocas de contraste más peculiar que esta de bankia, que apenas pide un segundo de atención y la de la banco sabadell que, unas páginas más allá, exige, en términos de la precariedad publicitaria usual, una eternidad. Y la merece, por supuesto. Notoriamente porque ese “¿Cuánto vamos a vivir?” vale por “¿cuánto vamos a leer?”que es lo que realmente oferta a cambio de hacerte entender que tal vez necesites un plan de pensiones. En veintitrés años de carrera no he encontrado a un solo cliente que, pagando anuncios en prensa y revistas, crea en la eficacia de una décima parte del texto que Toni Segarra acaba vendiendo a muchos de los que pasan por sus manos. Y sin embargo se mueve. “Este anuncio solo consiguió que una persona donara dinero contra el cáncer. ¿Quién es peor, el anuncio o usted?” –decía uno de sus titulares, hace años. Pasan los años y sus campañas improbables –ninguna lo es más que la que convence a un banco para exponer una letra pequeña tan extensa que no aspire a estafar- siguen diciendo a la mayoría de anunciantes que, por mucho que tantos de éstos apenas sepan o les interese leer, quien compra el periódico lo hace justo con esa idea. O lo que es aún menos asumible: que los anuncios son tanto de quien los observa como de quien los paga. Y que sin los primeros, no es de nadie. La campaña de bankia es ingeniosa e inmediata, un espléndido ejemplo de publicidad atractiva que empieza y acaba en ella misma porque el cliente que la firma ni tiene credibilidad ni la merece. La de Sabadell exige más tiempo, más esfuerzo. Quizá porque aspira a algo que bankia no podrá permitirse en décadas –hacerte pensar. “Cuánto vamos a vivir” habla, ojalá, de la suerte que merece el tipo de clientes que escogen vivir cerca de Segarra. 

valentía en el ojo ajeno

¿Cómo se comprende mejor la valentía, siendo cobarde o valiente?. En mayo de este año la revista alemana Der Spiegel reveló que las autoridades de la extinta RDA consintieron que “grandes multinacionales farmacéuticas realizaran experimentos en pacientes sin que estos lo supieran. Y en este caso ni siquiera estaban movidos por un paternalismo benefactor, al estilo de “en beneficio del paciente, aunque sin el paciente”. Lo que perseguían era conseguir una fuente fácil de divisas con las que mitigar las carencias de las maltrechas finanzas públicas. Por cada ensayo, las autoridades podían conseguir el equivalente a 450.000 euros. Para ello, no vacilaron en acordar con las representantes del “pérfido capitalismo” que tanto denostaban en su propaganda la utilización de hospitales, equipos médicos y pacientes. Hasta 50.000 enfermos podrían haberse visto involucrados, según el semanario Der Spiegel, en los más de 600 experimentos que habrían llevado a cabo firmas tan conocidas como Sandoz, Bayer, Pfizer, Roche o Boehringer. Y la Stasi, policía secreta de probada eficacia, tenía perfecta constancia de ello. Entre los fármacos probados figura el antibiótico Trovan, de Pfizer, que dio lugar a un escándalo en Nigeria después de que en 1996 fuera administrado a un centenar de niños, de los que 11 murieron y muchos otros sufrieron graves secuelas. Trovan fue retirado poco después del mercado europeo por sus efectos adversos.” –se leía en El País 14.5. Por cada graffiti dentro de su publicidad, ha de haber miles fuera, en las paredes de medio mundo.  

a estas alturas

Quizá pensando que la mentira es como la letra pequeña, que menos se ve cuanto más te alejas para leerla, este cartel reluce en la plaza central de Toledo el mismo día que El País publica cómo el juez viene de imputar a consejeros de CCM por posible delito societario de administración desleal, traducido en un agujero patrimonial de 267 millones, tras haber sido imputado el propio expresidentes por delitos de estafa y falsedad contable. Sin el logo del banco que se quedara con la caja quebrada ubicado bajo el de CCM, el cartel podría llevar ahí años, incluso podría estar pagado o realizado por los mismos a los que se concedieran los préstamos y operaciones crediticias irregulares en 2007 y 2008 –inmobiliarias y constructoras. Su texto es aún más imperecedero, pues parece hablar también del futuro previsible, incluso cuando el cartel haya sido retirado: “legado de años de esfuerzo de quienes hemos estado, estamos y seguiremos estando aquí”. Con los pies en la tierra de quienes perpetraran la estafa inmobiliaria a gran escala, la visión más clara de lo que son viene, como podría hacerlo de la sucursal de al lado, de la noticia impresa junto a la anterior, una en la que el expresidente de la arruinada Pescanova, imputado también por delitos parecidos, viene de declarar al juez cómo la banca y el auditor conocían cómo manejaba la empresa. Sin cómplices no se logra nada. Solo ahí miente el cartel: si algo no puede decir un banco o una caja sometida a juicio por estafa a gran escala, es que son únicos. 

reinas tuertas

Las preguntas que no se hacen a tiempo mueven el mundo. En algún momento, la editora de la nadería que se anuncia recibió acaso una oferta de El País, digamos una página a color con un ¿20%? de dto. sobre tarifa. O no. Y es solo que el planificador de medios traspapeló las opciones lógicas en las que anunciar esto. A partir de ahí, el caos: y cuantos ven que el anuncio saldrá en El País renuncian a preguntarse por el sentido de publicarlo en un medio cuyos lectores han de tener entre sus primeras e íntimas vanaglorias la de leer cada día algo que no les llama idiotas, o no de forma explícita. Cierto que el propio periódico publica los sábados un suplemento cultural y simultáneamente su antídoto: uno de estilo, moda, tendencias y demás asuntos fundamentales. Uno saliva solo de imaginar un anuncio de El País inserto en el engendro reproducido arriba.

monosílabo, empieza por n, define a la agencia

 

Borges, que fue redactor publicitario, quizá habría prestado con gusto el título de uno de sus libros –la historia universal de la infamia- para nombrar también un recorrido por la publicidad política a ambos lados del Atlántico. Mientras alguien lo escribe, se escriben películas que ilustran fragmentos de ese libro. La historia del plebiscito que dio lugar a las primeras elecciones libres tras la dictadura de pinochet en Chile cuenta, en NO, la batalla librada por la respectiva publicidad de ambos bandos por mentir con prestancia en un lado, y fabular con cargo a la imaginería de videoclip clásica de los 80, en el otro. La película vuelca la narración en el lado demócrata, pero, quizá para compensar, introduce en el discurso del creativo responsable similar farsa a la que alimentara el otro lado en su campaña. Hurtada toda explicación sobre principios generales que no sean tópicos o maniobras meramente efectistas propias de la publicidad de aquellos y estos tiempos –y que uno de los políticos pone en su lugar exacto al tildarla de mediocridad obscena-, el quehacer del responsable de la campaña moralmente superiora –la que defendiera el no a pinochet- es ramplón en su argumentarlo pero ganadora en las urnas. Incluso el eslogan elegido –la alegría viene- suena a patetismo de la publicidad que no distingue el tono de un refresco del de la campaña por el gobierno de un país que carga con décadas de crimen impune. “Lo que van a ver está dentro del actual contexto social. Nosotros creemos que el país está preparado para una comunicación de esta naturaleza. Seamos honestos: en estos momentos, Chile piensa en su futuro” –repite como un papagayo el responsable de la campaña cada vez que presenta cualquier trabajo ante cualquier cliente. Las dos veces que no muestra a continuación un anuncio político, muestra un trabajo infame por pueril. Es dudoso si con eso, la película aspira a contar que la creatividad vencedora en ese plebiscito, del que hoy se cumplen 25 años, fue un milagro más, si la idea es ponerse del lado de quienes, en la película, cuestionan el tono de la publicidad ganadora por justo eso: más insultantemente pueril y banal cuanto más obvio el drama cuya defensa representan. Como en tantas ocasiones en las que la gente acaba comprando un producto no gracias a su publicidad sino a pesar de ella, la película de Pablo Larraín abarca también esa secuela: No sé. 

chocar con la ortografía

De las dos razones que cabría pensar obligan a una empresa de gestión online a entender la importancia de la ortografía básica –firmar en este caso lineadirecta.com y que la web a la que redirige la oferta sea consultatuspuntos.com-, ninguna basta para esperar el punto que tan obviamente falta en el titular. Extraviados en ofertar el mayor descuento que hayan hecho jamás, ofertan de momento el descuento ortográfico

comprar lo que no entiendes

Saber si estás ante un anuncio demasiado sútil o demasiado mediocre lleva lo que mirar un mapa de Estados Unidos. Descubres, así, que lo que el anuncio podría querer contar con la presencia de Harden y de Durant –que “realizar tus operaciones en un momento y en cualquier lugar” aspira a decir que puedes hacerlo de una costa a otra del páis en que viven- es solo lo que parece a simple vista: mero empleo de las imágenes cuyos derechos compraras, sin que eso tenga relación alguna con lo que cuenta el anuncio. Houston y Oklahoma City distan solo una frontera entre estados, asi que eso ayuda también a ubicar el papel de los futbolistas que aparecen: no señalar la distancia entre Madrid y Barcelona, sino simplemente mostrar dos jugadores por cuyos derechos se pagara en su día. El banco es español y quizá eso explique que se sientan más cómodos manejando la fama que la idea. Tenemos así, juntos, algo eminentemente bancario: al mismo tiempo una apuesta y un desperdicio: la de patrocinar la nba como forma de avanzar en la penetración en ese país, y simultáneamente, la renuncia a emplear siquiera el más mínimo caudal simbólico –el geográfico- que viene con ese contrato. El anuncio acaba contando, pues, que los representados, que se ganan la vida moviéndose con rapidez, realizan sus movimientos en un momento y en cualquier lugar. Ni para eso necesitan un banco. Ni el banco a ellos. Pero son famosos. Cierto. Quién querría más. 

aegonizar

Un seguro de vida es uno de esos productos delicados que, como el paraguas, uno prefiere tener a usar. Por eso recurrir al precio como argumento es acaso una de las aproximaciones sensatas –ya que no vas a usarlo en vida, qué menos que pagar poco por él. Quizá en ello, tal y como cuenta una entrada de este blog hace poco, desde ese sector se considere sospechoso lo que se antoja sensato. Eso explicaría porqué lo que realmente se desea contar –cuantocuestamiseguro.com- se relega al interior, y casi se esconde hasta que no queda más remedio que imprimirlo en grande, antes de que se acabe el encarte. Poco comparado con esa interpretación magnífica del beneficio de un producto cuya razón de ser es recordarte que morirás: “saber que tras un domingo tienes asegurados muchos otros”. Sí, habla del futuro de tus hijos, no del tuyo. Por eso la niña. Solo que el titular va dirigido a ella, no a su padre, quien más claramente entendería lo contrario. ¿O no? Es todo aún más divertido si realmente se dirige al padre. Tan confortable la niña que sonríe, tan amable el tono, tan previsibles las frases, tan tópicas las imágenes, tan visible ser sobreportada del suplemento de un periódico. La satisfacción del usuario ha de ser nada comparado con la del departamento de mk del anunciante.  

just ad it

Pasan los años, se suceden los anuncios espléndidos de Nike, y uno desearía que sus zapatillas fuesen las peores que uno puede pagar por ese dinero. Para que alguien, en alguna parte del mundo, pudiese entender que la ambición a la hora de entender la publicidad solo requiere, de entrada, creer en que el producto a vender no es el que paga el anuncio, sino el anuncio en sí. Que el resultado de tantos anuncios idiotas, pueriles, bobalicones, cursis o presuntuosos es, fácilmente, una marca respectiva hecha de los mismos atributos. Y que como demuestra Nike, y sabe cualquiera que no haya corrido en su vida doscientos metros seguidos, también ocurre con aquellas que apuestan justo por lo contrario. 

y también dos huevos duros

Como en cualquier sector, en informática las empresas que absorben –compran- empresas lo hacen para eliminar competidores que hacen poco más o menos lo mismo que uno. Como prueba, tras “dar la bienvenida a los aparatos y los servicios” de la compañía comprada, se añade que “también a todos sus aparatos inteligentes”. Como si la segunda frase fuese una imposición de última hora que busca resaltar un atributo más de lo adquirido, y sobre todo como si quien lo impusiera no se hubiese molestado en leer la línea anterior. Vengas de comprar una compañía que hace lo mismo que tú o no, ser redundante es una elección menos bochornosa desde que quienes fingen creer en los anuncios que pagan no se molestan en creer, al mismo tiempo, que alguien haya de querer leerlos. Es justo entonces cuando ha de leerse el titular. Quien escribiera “y más inteligente” es probablemente el mismo que sugiriera lo anterior. 

frenar el pasado

Raramente tiene ocasión alguien de saber qué es lo último que una marca querría contar en público. Que no sea muy difícil de imaginar no resta placer al verlo publicado, aunque en vez de ocurrir dentro de un anuncio vaya fuera de él, corrigiéndolo. Que el anuncio que lo provoca sea falso pareciendo verdadero se acerca también a ese espejo similar: el que separa lo que una marca decide usar del que podría usar. Lo que permite frenar a un coche es distinto de lo que permite no hacerlo a la sociedad que lo ve pasar desde fuera. La nota de prensa de la marca condena por inadecuado tanto la muerte como la mención al nazismo. Aunque cueste no lamentar el beneficio que traería el que las prioridades que se diseñan para una máquina se aplicaran con igual rigor en la maquinaria social, hoy o hace 80 años. Si el coche se limitara a frenar delante del niño que se convertirá en hitler sin que éste estuviera en la carretera, sino al lado, eliminaría lo único inaceptable de la idea –matar a un niño- y dejaría intacto el poder del símil. Dejar vivo al niño habría mejorado la pregunta que plantea el anuncio –no el que sea posible eliminar los riesgos antes de que surjan, sino lo que es mucho más real: reconocerlos cuando aparecen. Un niño no puede ser culpable de millones de muertes, pero una sociedad sí lo es de aquellos a quienes coloca al volante de su suerte. Un niño es solo un prototipo, rara vez es culpable hasta que sus desarrolladores lo convierten en algo peor. No es un acto –matar- sino un sensor –notarlo cuando sucede- lo que necesitamos. Ni siquiera un fabricante de coches como estos está obligado a entender la diferencia. Hasta ese día, cualquiera puede ver La cinta blanca, de Haneke.  

nocturno

No tiene gran suerte la publicidad de seguros en nuestro país; lastrada por el ejemplo del líder histórico, que es decir, por el uso de un símbolo –puente- sometido a tantas torturas como ha de aguantar su ingeniería en el mundo real, que incluye la cursilería, el tópico, la bobada sentimentaloide o la pretenciosidad sin pudor, refugiarse en un símbolo ha acabado, como en el caso de la publicidad de las grandes superficies de electrónica de consumo, por crear otro: la campaña que, aspirando a competir con la del líder, se mimetiza con ella. El anuncio de arriba ilustra además esas otras posibilidades: 1. Que semejante logro pueda parecerles poco, y así, hayan decidido clonar simultáneamente esa otra nadería publicitaria: el simbolismo pueril de la reciente campaña de loterías. 2. Que quizá los responsables se regodeen en cuán avezados han estado al adelantarse a esos competidores que no han caído en elegir para sus respectivos cierres institucionales “el oso polar de su tranquilidad” o “el erizo de su paz interior”. Y 3. Que quizá sea el propio director de mk de Mapfre el que haya aprobado semejante alarde: supérese el batiburrillo visual de algunos de los tópicos de la cursilería y pedantería publicitaria. Supérese su discurso, salido, sin cambiar una coma, de cualquier anuncio de Mapfre de hace 30 años. Y asomará el mayor de los logros: haber escogido como símbolo de la tranquilidad –y mostrarlo tal cual- una masiva bomba de hidrógeno que, llegado el día, reducirá la tierra a cenizas. Bastaría con mostrar un amanecer para ilustrar lo que de aliviador pueda tener la aparición del sol. Pero eso obligaría a afrontar algo más devastador: entender que un anuncio debiera basarse en lo poco que el consumidor está interesado en asistir a él, y no en lo mucho que el dueño de una empresa disfruta viéndose a sí mismo por televisión. En el laberinto de la vida hay muchos caminos para elegir –dice el texto. En el de seguros, aparentemente solo uno. Y lamentablemente comprendido. 

haciendo caja

La excepción: en los noventa, Wieden&Kennedy convenció a Nike para usar la fama de algunos de sus más famosos patrocinados de forma que, sin mostrar en momento alguno una sola de sus zapatillas, éstos aparecieran en sus anuncios para contar, no la comodidad, sino su contrario. El resultado fueron prodigios como ver a Michael Jordan, en lo más alto de su carrera, hablar de lo mucho que ha fallado, de las innumerables veces que pidiendo anotar no lo logró, o ver a Charles Barkley enfadarse con quienes, desde el sillón en que asistían al anuncio, piden que sean ellos –los deportistas famosos- quienes eduquen a sus hijos, o más recientemente, a Tiger Woods cabizbajo mientras escucha el sermón paterno, y verídico, con que exponer a la luz pública sus recientes fallas morales.

La norma: a falta de algo mejor que querer entender sobre sus posibilidades, la publicidad ha construido todo un modelo –el del anuncio con famoso- en torno a un refrán –cría fama y échate a dormir- reformulado en cada una de sus versiones como cría fama y echa a dormir a quien haya de verlo. El de anuncio con famoso sin famoso es una salida espléndida, no por nada alumbrada desde esa otra fama mejor volcada –la que merece SCPF. Aunque solo sea porque la pregunta previsible –para qué pago a un famoso si no le muestro- debiera generar una más sonrojante –para qué pago a una agencia si les digo cómo hacer el anuncio-, admira una campaña en la que el famoso está al servicio del producto y no al revés, o más ambiciosamente, cómo los atributos de la fama respectiva de cada uno de los personajes importan a la hora de fundirlos con los de quien paga el anuncio. La fama de Porcelanosa o Ferrero Roché es, transparentemente, también la de su publicidad. 

puedes contar que es venenoso

Si faltaba prueba alguna de que la mejor carne que pone en el asador una multinacional de la comida rápida es la que pugna en sus relaciones públicas y sus despachos de abogados, un juez acaba de certificarlo. Por si no fuera ya terrible saber que no necesitas comer una sola de sus hamburguesas para intuirlo, la constatación tiene el valor exacto de las acusaciones de Jaime Olivier –“las partes grasosas de la carne se “lavan” con hidróxido de amoníaco y luego se usan en la confección de la ‘torta’ de carne para rellenar la hamburguesa. Antes de este proceso ya esa carne no es apta para consumo humano. Estamos hablando de carnes que hubieran sido vendidas como alimento para perros y después de este proceso se les sirve a seres humanos. Aparte de la calidad de la carne, el hidróxido de amonio es dañino para la salud”. Cualquiera puede ver en youtube a Oliver explicando cómo se hacen los nuggets de pollo: “Después de seleccionar las ‘mejores partes’, el resto: grasa, pellejos, cartílagos, vísceras, huesos, cabeza, patas, son sometidos a un licuado –separación mecánica- es el eufemismo que usan los ingenieros en alimentos. Después esa pasta, rosada por la sangre, es desodorada, decolorada, reodorizada y repintada, capeadas en melcocha farinácea y frita, esto es rehervido en aceites generalmente parcialmente hidrogenados, esto es, tóxicos.” Como frecuentemente sus vecinos de fraude e ingredientes tóxicos -la banca-, la publicidad de mc donalds es un emplasto de confianza y buenos momentos. Y va a seguir siéndolo una vez que sus departamentos de calidad hallen el sustituto de la carne que un juez acaba de dictaminar delictiva. Olivier podría pasar la vida revelando el fraude y aún así padres e hijos seguirán entrando en sus establecimientos a fingir que lo que se les sirve no puede ser tan malo si tanta gente lo come y, sobre todo, si una marca tan presente en todo el mundo lo hace sin que se le lleve a los tribunales. Para quien no se hace estas preguntas, siempre queda la última certeza: nadie que haga anuncios tan evidentemente confortables puede esconder algo malo. Su publicidad es, como prueba la sentencia, igualmente delictiva. Si nadie protesta es porque ésta es aún más barata, aún más fácil de tragar que lo que anuncia. Al igual que el desecho venenoso, impunemente empaquetado como comida durante décadas en sus establecimientos, ésta también se digiere en el cerebro, que como sabe cualquiera que vea televisión, adora la basura mucho más de lo que pueda apreciar a Olivier. 

por la puerta de atrás

Con la misma indiferencia con la que una candidatura olímpica aspira a organizar una competición que gusta de enunciar que lo importante es participar sin que eso rija en su conducta política, una marca de coches imprimía hace unos días un anuncio que arriba honra el esfuerzo en la derrota enésima, y abajo, firma categóricamente que o lo mejor o nada. No hay dos líneas de salida iguales, y por eso Tokio es mejor candidatura, y no hay dos metas que se parezcan, y por eso a nadie debería extrañar que la candidatura española sea rechazada ante la certeza de que su concesión habría servido para asombrar al mundo con esa competición de relevos en la que España descolla: la que va de la corrupción empresarial a la financiación ilegal de los partidos, la que de la ostentación a la impunidad, la que del fraude fiscal al mínimo civismo. No es necesario advertir el patetismo con el que se intenta camuflar la ignorancia de un lenguaje –el inglés- que el alcalde de una capital europea debería dominar por mero amor propio para entender que el espíritu olímpico, o su símbolo, la multiculturalidad, que se pretende representar es una farsa más de la política nacional. Las elecciones, como la aplicación frecuente de la labor de oposición desde ese mismo partido, se ganan en nuestro país mediante el dopaje más descarado: el de la interferencia de sustancias mafiosas –los casinos proyectados en alcorcón-, reaccionarias –la iglesia local-, o directamente delictivas –la trama que hilvana el soborno empresarial con la financiación explícita del partido político que ostenta el poder. No es lo mismo necesitar unos juegos olímpicos que merecerlos. Si no se logran es porque por cada presentación cada cuatro años que aspira a lo primero, hay una diaria que pugna lo segundo. Qué si no medallas al sinsentido permanente cuelgan de nuestros representantes institucionales donde van. 

inflado de la presión social

Aunque convertir un calendario de chicas desnudas en tu estrategia de marketing parezca tan maduro como sea saber contar solo hasta 31, la naturalidad debiera ocupar el hueco del desprecio al ver a una marca ofertar tan nítidamente lo que tantos piden desde esos otros formatos de la pornografía estadística –la programación televisiva, la de la mayoría de emisoras de radio musical o la prensa deportiva. Y quién podría decir si tus clientes empezaron a parecerse a ti antes de que tú decidieras parecerte a ellos. En ese coche que necesita cambiar sus neumáticos viajamos casi todos –parece decir el anuncio. Y no miente un ápice. Otra cosa es el precio real de todo eso. Pero a quién le importa lo que sucede mientras está viendo la tv.

la venda al mismo tiempo que la herida

Aceptar que la ideología que vertebra tu sociedad refleja un paisaje de patetismo y estupidez ha de ser menos traumático que hacer de ello un reclamo turístico. De ahí que el anuncio carezca de lo que tiene toda campaña que aspira a atraer turismo –paisajes- pero incluya la transparente ambición de parque temático. El símil es pertinente dado que quien lidera tan desdichado país lo es también gracias a que el destinatario inicial de su puesto –su hermano mayor- fue apartado de tan sagrada tarea tras ser detenido en el aeropuerto de Tokio, en 2001, con pasaporte falso con la intención de acceder a Disneylandia. Mimético del que cuenta la pose, el énfasis lelo del anuncio solo se explica porque, vendido en su país como producto acostumbrado por ley a ser el único del mercado, a sus ojos la comunicación conlleva la obediencia del lector y no el derecho a ignorar lo que vino a contar. Apareciera H.G. Wells en su lugar y al menos el anuncio tendría sentido. Las condiciones especiales que se imprimen –imposibilidad de contactar, de comunicarse con alguien, de acceder a cualquier forma de conocimiento vía dispositivo móvil- hablan también de lo que las neuronas han de sentir en su cerebro. 

ventriloquía

No hace ni diez años de una cuña de radio en la que un locutor que pretendía un personaje entrevistaba a otro que era… el mismo locutor con la voz ligeramente cambiada. Algún sector entero ha hecho de esa desimportancia el eje de su publicidad –los detergentes es el más visible- y no ha de ser ajeno a ello el que elegir uno u otro sea un acto pueril que bien pudiera merecer una farsa más en la forma de anunciarse. Si sorprende que una aseguradora de empresas se sume a la tendencia es porque el tipo de análisis que requiere contratarlo es bien distinto del que exige poner una lavadora. Y sin embargo, el formato –absurdamente inverosímil, patéticamente paralizado como un molde que viniera, ya listo para rellenar, con un programa de diseño- aparece impreso en las páginas de economía de El País, como si la palabra “exclusiva” o esa aspiración risible –“desvelamos el secreto del éxito de una aseguradora” disfrutara del mismo estatus, credibilidad, exigencia de realidad de la que aparece rodeada. Si uno imagina que el plan de medios contempla la razón o abc como medios principales, se entiende todo un poco más. 

fontanería y elipsis

Tal y como se manejan las empresas (partidos) que se turnan su usufructo, la publicidad institucional oferta tantas oportunidades de mentir que es difícil renunciar a todas ellas, más cuando el maná inservible de la publicidad estatal, antaño frecuente, es hoy forzosamente más esporádico. La publicidad deviene en rueda de prensa como ésta es mayoritariamente solo aquella. Y así, firmando el anuncio el banco público encargado de gestionar los activos inmobiliarios que corrompen los balances bancarios, el texto ni se dirige a quien dice dirigirse –usted- ni habla de lo que dice hablar –el automatismo con que sanear esos balances liberará crédito a las empresas. Es así porque el saneamiento del sistema financiero, como explica el mismo periódico unas páginas más allá, consistió durante la década de mayor crecimiento de la economía española en bancos y cajas que financiaban mayoritariamente un solo tipo de empresa: la inmobiliaria. Esa tubería financiera era circular y de circuito cerrado: regaba la construcción, que a su vez regaba la política municipal y estatal, que a su vez garantiza la liquidez judicial que los responsables de la gran estafa bancaria necesitan para no ir a la cárcel. “Abrir el grifo del crédito para que fluya” es una ilusión más, porque sanear los balances con dinero europeo solo implica que los bancos tiene dinero para invertir… en deuda europea. La paradoja es que ese rescate bancario, al aumentar el déficit público, dificulta la financiación de las empresas… para las que el anuncio dice que está hecho el frob. Y tanto que lo hace. Antes de acceder a pagar créditos más caros, la empresa que quiera una línea de crédito ha de lograr que el banco se la conceda. Arduo porque ese grifo también riega a los accionistas de cada banco y ese es el crédito que realmente importa a todos los bancos que no sean bankia. “El momento en que todos volvamos a hacer realidad nuestros sueños” tiene que ver con esa otra farsa impresa en el logo del ministerio de economía –competitividad. Y tiene sentido, por supuesto: quién querría hablar de despertar cuando tiene las Mil y una noches para preservar su cabeza del verdugo.

leo, luego no entro

La extrañísima armonía consigo misma con que SCPF engrana campañas para el banco Sabadell que dan por hecho lo que pocos más –que el que compra un periódico lo hace para leer, eventualmente para pensar mientras lo hace- halla su más asombrosa coherencia al descubrirles patrocinadores únicos de la Feria del libro de Madrid, estos días en el Retiro. La obviedad de que un banco prospera en la ignorancia de sus clientes se enfrenta así tanto a la perseverancia de la agencia en educar a un anunciante como, en este caso, a la claridad que éste no puede permitirse en su relación con sus clientes. El compromiso solidario, la comprensión profunda del otro, el aliento por el bienestar global… la imposible síntesis de humanidad y negocio bancario impregna su campaña testimonial reciente con el mismo paso confiado e inverosímil con que la evolución de las especies asoma en su campaña actual. Inserto en un mercado –el de los libros- que aspira a ser una feria ambulante todo el año, la publicidad del Sabadell –compleja, bella, exigente- al tiempo que patrocina, se ve patrocinada por el sector al que apoya estos días: vendido como el apogeo de la literatura, es en realidad solo contabilidad. Cuántos de los libros que la gente compra son solo un Excel lleno de cualquier cosa, sin valor alguno, hecho para que creas comprar algo que no es. Más valiosamente, para que ignores aquello que sí te haría mejor, más sabio, más preparado para entrar en un banco a salvo. 

tan cerca que ni ves

A la pregunta, no muy complicada de entender, de qué requisitos esperaban de sus clientes los encargados de vender participaciones preferentes, puede responderse con lo que esperaban los clientes de quienes les ponían delante contratos de siete páginas a cambio de una firma: la misma cara sonriente, la misma proximidad y afabilidad que hasta hace nada uno encontraba en cualquier oficina de cajamadrid y hoy solo queda, residual por fuerza, en sus folletos. El alma de la confianza tiene, en último extremo, una prosa matemática y los empleados bancarios a los que cientos de miles de pequeños ahorradores, muchos de ellos jubilados, consideraban confiables al 100% por 100% valen hoy lo que los productos financieros que vendieran: un 0,14% de la afabilidad que usted comprara si lo firmado fueran acciones, un 27% si la sonrisa que comprara tuviera el aspecto formal de preferentes. En la propia esencia de las cajas de ahorro late el cebo perfecto –la obra social- para atraer ancianos, y con ese dinero desvalido se han construído los cientos de miles de casas que nadie puede comprar y los millones de prisiones financieras que son hoy las acciones de bankia para quien entrara en ellas, obligado ayer solo de una forma sutilmente menos torticera de lo que impone hoy decidir venderlas o arriesgarse a perder aún más mañana.

Aún hoy es posible entrar en una oficina de una caja de ahorros –pongamos ibercaja- y al ir a abrir una cuenta corriente encontrarse con que, al mismo tiempo que se te da a firmar el contrato, se te entrega un precontrato con las condiciones que vas a firmar un minuto después. Sirviendo éste para que sepas qué vas a firmar después, tan normal es que se te entregue sin tiempo para que leas nada, como que el contrato final contenga seis veces más cláusulas que el precontrato, esencialmente el referido a las comisiones, del que nada figura en el doc. previo. Normal también que, añadido, se te pida firmes un doc. que recoge tu conformidad al uso de tus datos personales. Un doc. que son dos: el que, para ellos, permite que selecciones tu voluntad de no recibir publicidad alguna, y el que, impreso para ti al mismo tiempo que el primero, lleva ya seleccionada de serie la opción opuesta: tu consentimiento a recibir publicidad por todas las vías posibles. Por si aún así no terminas de entender la relación que une a tu dinero con tus derechos en un banco, la mesa del comercial –sonriente, afable, cercano- está tapizada de ofertas inmobiliarias, financiadas, en tu nombre, por ese banco para que, apenas unos años después de jurarte el valor de ese intercambio, se te oferte como lo que es: la devaluación de la inteligencia, el procedimiento y el porqué bancario vendido como oferta comercial. Cuando preguntas por qué si las condiciones pactadas son unas, las que aparecen en el contrato son otras, el comercial y su superior –que no ha tenido más remedio que venir- solo aciertan a balbucear que podemos no firmar si no queremos. 

es más sencillo si no llamas

El prodigio es invisible a ojos de quienes no hayan intentado realizar recientemente una portabilidad con la empresa que paga el anuncio. Si cualquiera que haya manejado una navaja sabe que lo más delicado es cerrarla y no abrirla, el visual es una rareza publicitaria: aspirando al simbolismo, cuenta una verdad literal: hasta nueve correos electrónicos enviados a lo largo de marzo y abril de este año demuestran el intento de hacer llegar un doc (jpeg o pdf, indistintamente) necesario para activar el contrato. Y quizá la tecnología que sirve de reclamo sirva también para confundir la propia definición de la compañía, porque quienes llaman una semana después de cada uno de los correos creen trabajar en otra empresa, acaso en un taller de mangos para navajas. Cada uno de esos nueve intentos, lo que el amable interlocutor te dice es que es mejor si lo envías por fax. Nueve veces dicen tener problemas con el correo electrónico en que se reafirman cada vez que insisten preferir el fax. Dado que ni una de esas nueve veces el mensaje es devuelto, es posible que el encargado de abrir el Outlook esté pegado al fax, esperando ese doc. Tardan una semana respectiva porque dicen no tener gran contacto con el dpto. encargado de no recibir por no correo electrónico el no doc. que necesitan para activar la no portabilidad. Cómo pretender comprar un fax si han de tenerlos todos ellos, miles, y un empleado de la marca junto a cada uno, preguntándose qué querrá decir “gestionar las comunicaciones móviles” si la única que conocen -el fax- no se mueve nunca de la mesa. Donde no mienten un ápice es en que “es mucho más sencillo”: basta con llamar a otro proveedor de telefonía. Uno que, en vez de ayudarte tanto a potenciar tu negocio, se limite, por tu bien, a revisar de vez en cuando su correo electrónico.