Adiós claridad

De las muchas marcas que simplemente no pueden decir lo que realmente venden -tabaco, política, inodoros o papel de baño-, los primeros fueron proscritos de la publicidad hace tiempo y los dos últimos bastante hacen con hallar metáforas o lenguaje simbólico con que expresar lo que no puede ser escrito ni leído. 

Más afortunados en el hallazgo de soluciones eficaces, la política, que frecuentemente es solo sinónimo de excremento ideológico, recurre campaña tras campaña a promesas de cambio, libertad, crecimiento, grandeza o patriotismo. Las sociedades que asisten a ello lo toleran como se tolera quizá aquello que necesitas usar pese a su olor. 

Pero eso ha de ser escaso consuelo para quien, como los patrocinadores de este anuncio, no pueden permitirse alejarse tanto del producto que necesitan vender. Hay que imaginarse al anunciante apilando frases innecesarias para que la importante –“el WC que te lava con agua”- no sea ni la primera ni la segunda que se lea. La solución hallada -refugiarse en palabras neutrales como bidé o cisterna- no debe parecerles bastante. Por eso el anglicismo -siempre a mano- añade esas otras -In-Wash e in-Tank.

Más singular aún, el mecanismo que logra sustituir a la cisterna visible y fundir dos sanitarios en uno, no logra que deje de ser necesario emplear papel de baño. Para quienes no quieren preguntas, dos tazas.

Pasaba por aquí

Como alguien que es invitado a hablar en una boda y aprovecha para no decir nada de los novios, la costumbre de la publicidad de aprovechar cualquier evento para sumarse a sus significados sin esforzarse lo más mínimo en ponerlos en contacto con los de la propia marca, hoy ya casi extinta, nos priva del surtido, antaño frecuente, de páginas carísimas que pagaban en publicidad lo que se conformaba con ser poco más que un comunicado de prensa. 

Los medios eran -son- los primeros interesados en ligar a cuantos anunciantes cupiera a los eventos más variados -una Exposición Universal, una efemérides, una victoria deportiva- y ha de verse como normal que aquellas marcas que no saben, o no les importa, hacer una publicidad que alguien quiera ver, sean aún más torpes a la hora de ligar sus significados de marca a los del evento que felicitan.

Este anuncio aparece publicado mientras se celebra una Cumbre Internacional del Clima, que es lo último que una compañía petrolera querría ver celebrado. Asi que tanto la llamada del medio como la respuesta del anunciante son pura retórica sin un ápice de verdad -desde el medio, porque pide a quien vive de la emisión de CO2 que manifieste sus deseos opuestos. Y desde al anunciante, porque sabe que ese anhelo inexistente es, de hecho, el eje de su comunicación sin que nadie se queje de ello. 

Como en la boda del principio, un compromiso a veces exige solo hacer acto de presencia. Y como en el caso de petroleras hablando de medio ambiente, también rezar para que te pregunten a qué has venido. Las bodas permiten regar en alcohol el despropósito. Y anuncios como este acaso añoren ese refugio, dado que decir que “estamos en la energía de hoy y trabajando por la de mañana” carece, como “apostamos por el desarrollo sostenible”, de una sola c de las que conforman el compromiso del que hablan. Como es rutinario en el lenguaje de la mediocridad publicitaria, ese compromiso no incluye un solo dato, una sola medida, un solo proyecto que lo sostenga. Asi que suena solo a una frase hueca, tanto que imprime solo una letra. La c de hueco.

Anunciación

La palabra de Dios, que en sentido estricto debe más a Gutenberg que a sus autodenominados portavoces, también participó de esa última cena de la publicidad impresa que supusieron los años ochenta y noventa en los periódicos de todo el mundo. Y en algunos casos con resurrección incluida: una vez que las campañas estadounidenses terminaban de salir en los medios, algunas, las más afortunadas, volvían a hacerlo luego en anuarios como The One Show, no por nada llamado, de hecho, La biblia.

La imposible integración del Antiguo y el Nuevo Testamento adoptó en publicidad una forma no menos singular, en el que la estricta literalidad del mensaje eclesiástico adoptó la insospechadísima forma de los juegos de palabras y la ironía magnífica de los textos de Tom Mc Elligott para la Iglesia Episcopal. En los ochenta todo parecía poder ser convertido en un anuncio y quien se preguntara acerca de los límites de esa noción, solo tenía que observar a Ronald Reagan -hueco e inane- como presidente de Estados Unidos. 

Hay una banalidad inevitable en reducir una religión a juegos de palabras. Pero la publicidad solo hace lo que sabe hacer. Y la reducción de significados venía -sigue haciéndolo- de la parte más demente de los predicadores evangélicos, anclada ya entonces al fanatismo que rige en el partido republicano. Y que en los ochenta incluía al reverendo Jerry Falwell, cuyo reactor privado recorría ocho mil kilómetros semanales para atender a su agenda de estrella de la opinión pública, que incluía definir a los homosexuales como pervertidos morales, aconsejar a sus fieles que se privaran de ver la serie Los ángeles de Charlie, o posar en pantalón corto delante de la piscina de la mansión en que vivía.

Cuando a principios de los noventa la Conferencia Episcopal -otra entidad retrógrada por vocación y delirio- decidió lanzar en nuestro país una campaña publicitaria para pedir a los fieles que votaran a su favor en la declaración de la renta, eligió también a una muy renombrada agencia que, como todas en ese tiempo, vivía de los juegos de palabras y el humor en la construcción de sus mensajes. La campaña resultante, frugal y concisa como buena marca de fábrica de la agencia, partió de un eslogan provocador -Como Dios manda- que a su vez partía, inevitablemente, de la lectura de los anuncios de Fallon Mc Elligott para la Iglesia Episcopal. 

Muchos antes de que las redes sociales corrompieran la noción, la levedad, que Italo Calvino soñara como una de las propuestas para este milenio, permitió a la publicidad hacerse cargo del mensaje y la marca que fuera, incluyendo tabaco, candidatos políticos, alcohol o religión. La credibilidad de aquellas campañas empleaba de argamasa frecuente algo que hoy, rendidos a los significados literales y el mínimo esfuerzo cognitivo, nos parece innecesario -la ironía, la recurrencia a referentes culturales, a un cierto sustrato común, del que era parte la lectura diaria de periódicos. 

La religión se integró en ese torrente expresivo porque todo lo hizo en esas décadas. Por lo mismo, el abandono de la metáfora, el ingenio y la levedad es hoy, en sus más visibles aliados, también un ejercicio de masas: socia entusiasta de dictadores y regímenes en manos de dementes, desde Brasil a Estados Unidos, de Polonia a Afganistán, la religión abandonó la concisión y potencia comprimida que permite la publicidad, pero aún ama la brevedad dado que en ella también anida más fácilmente la miseria moral, el engaño masivo y el recorte de libertades. Que muchos de ellos sean solo un anuncio, un eslogan mediocre y mentiroso como pueda ser Make America great again, no es publicidad sino su cadáver. De qué vive una religión sino de ellos.

Cuando no sobran piezas

Como el nombre en sueco de sus distintos productos, la autoestima de marcas como Ikea es impronunciable para casi todas las demás. Para empezar porque en manos de una empresa autoestima suele significar más bien ego. O porque la mezcla de naturalidad, sencillez, humor, inteligencia y sensatez que hay en la publicidad de la marca sueca es, en sí misma, más de lo que probablemente oferta cualquier otra empresa de su tamaño, incluso sumando todos sus departamentos. 

Es sutil llegar a semejante suma de virtudes a base de eliminar cosas -tabúes, prejuicios, tópicos, inercias y otras mediocridades del sector. Así, cuando lo común es vivir encerrado en nociones mínimas y agarrotadas de lo que debe ser tu comunicación, ellos expanden y respiran lo tratable como si no hubiera aire, ni idea flotando en él, que no pudiera ser relacionada de forma creativa y sensata con sus productos. Uno de sus rasgos más reconocibles -“móntelo usted mismo”- halla sus límites en la forma en que la magnífica libertad expresiva y conceptual de su publicidad, y de su comunicación en sentido amplio, no puede ser ni remotamente ensamblada en casa por la mayoría de las marcas. 

El spot en cuestión reúne, además del triunfo habitual sobre los tópicos y las presuntas líneas rojas, un ejemplo asombroso de que ignorarlas es compatible con saber cuáles son, lo cual añade aún más valor al logro. La publicidad como vector de manipulación social forma parte de la definición estándar que las sociedades tienen de ella. El modo en que eventualmente chantajean nuestras emociones, sugieren tendencias y nuevas formas de consumo es una posibilidad, y con eso basta para crear un tabú. Incluso si eso -dejarse manipular por un anuncio- más probablemente refleja la debilidad mental de quien lo mira. 

Por eso asombra que un anunciante del que no se puede decir que no le venda de todo a todo el mundo, apueste justo por esta última acepción del tabú: que dejarse manipular por una memez implica responsabilidad en ello. Que, aunque no se diga, “montar por sí mismo” un mueble debería ser menos complicado que ensamblar una mínima mirada crítica hacia un anuncio, una película, la portada de un periódico, o un discurso político. Que si basta un anuncio para derrotarte, entonces lo que necesitas amueblar mejor no es una habitación. 

Siempre más llena de lo deseable, la memoria personal de la nimiedad es mucho más vulnerable y con razón. Pedir que recordemos un anuncio de hace dieciséis años es un prodigio más de la autoestima que rebosa la marca. Dirigido también por el magnífico Spike Jonze, un segundo anuncio fue rodado en 2018 como si el anterior no durmiese en nuestra memoria desde 2002. Rodado con fidelidad asombrosa y seguramente innecesaria hacia el original, incluido el mismo actor y una locución calcada a la primera, añade un prodigio al otro: el de creer en los referentes culturales que sobreviven al maremoto diario de estímulos vía redes sociales. 

Mejora esto

Incluso con un océano de por medio, la celebración de la muerte bajo los rasgos festivos de culturas como la mexicana da para subsistir incluso en entornos mucho más austeros: cuando en 1914 el irlandés James Joyce vio publicado su libro de relatos Dublineses, incluyo uno -Los muertos- que describe el tránsito de una celebración hacia la melancolía del fin de la vida. Ese es también el año en que dio comienzo la Primera Guerra Mundial, y también esos muertos viajan hoy hasta caber en el relato.

Honrar a los caídos, propios o ajenos, incluye la celebración de su memoria y la alegría de haberla compartido o gozado. Pero raramente esa conmemoración de la vitalidad pasada llega hasta la proyección pública de esa memoria. Quizá por pudor, quizá porque una cosa es celebrar la vida delante de la muerte, y otra muy distinta sostener la celebración de esa vitalidad en público y en alto. 

De cuantos tics acarrea la vida, los del luto son los más inflexibles y vestir de negro estricto durante el resto de la vida era, hasta hace poco, una exigencia moral a ojos de la sociedad -generalmente atrasada- entre la que sucedía la existencia. Y quizá porque el deporte celebra precisamente el vigor y la exhibición de la juventud, sus ritos públicos son algo más abiertos. Tanto como para emplear la memoria del ausente como motivación para convertirte en él. O al menos, en el tópico sobre el que construyó su carrera -el esfuerzo, el trabajo, la motivación sin límites.

Pero una cosa es el concepto y otra el tono, la energía -contenida o expansiva- puesta en cómo se ejecuta. Para quien no conociera la muerte de Bryant, el spot es, hasta sus segundos finales, uno más de la larga secuencia de anuncios magníficos -alegres, reflexivos, ambiciosos, triunfantes- que aquel protagonizara durante sus veinte años como jugador profesional. Hablando de alguien que acaba de morir, el tono del anuncio es sorprendentemente vital. Y eso honra a Bryant más que cualquier tristeza callada. La energía, el espíritu indomable que representara habla, así, de otra muerte, esta en vida: la que sucede cuando te rindes, cuando te resignas. No es sencillo ser mejor que Bryant. Que a su muerte se te anime a serlo es algo con lo que él estaría probablemente de acuerdo.