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más alto, más fuerte, un año antes.

por no pensar

Con un poquito más de afinamiento en el concepto, la doble moral que critica el spot habría concluido la lección diciendo que la realidad es pornográfica aunque no queramos verlo. Sin ese matiz, mezcladas las churras de la penuria de la industria porno con las merinas de la desigualdad y complicidad brutal en la que chapoteamos, el alegato que emplea de portavoz a un ser tan lúcido como la srta. Miller ni termina de emplear su industria para hablar del país, ni de emplear a éste de espejo de aquella. El batiburrillo conserva su pegada porque los materiales que emplea funcionan incluso pronunciados a cámara lenta. Pero en ello se desperdicia, no una ocasión de decir alto y claro el tipo de hipocresía que nos rodea, sino la de validar un sector productivo –el del consuelo privado y de pago- que merecería mejor suerte, rodeado de tanta y tan variada pornografía social. La rendición o no de Amarna Miller tiene poco que ver con su sector y más con el país en que su trabajo es denigrado, pero no los beneficios que aporta cuando no nos miran. Una feria de la pornografía que aspira a influir en la campaña electoral es un hecho higiénico, que también podría haber empleado, de haber querido ser más explícito, lo que de placer fingido tiene lo que nos prometen. Sin la crítica nítida que califique el discurso político de sexo oral de la peor clase, queda la realidad expuesta sin preservativo. No es poco para una sociedad arrodillada que se tiene por virgen mientras la realidad hace su trabajo justo detrás suyo.

bifidos activos, pudor desactivado

El pudor tiene un uso paradójico en publicidad: mientras su malinterpretación sirve masivamente para temer llamar la atención, y crea así publicidad invisible, a veces el ejemplo contrario es aún más dañino: vender un yogur que contiene vegetales a base de cargar contra la percepción que de los vegetales se tiene a cierta edad es una idea que cualquier padre puede entender, y ayudar a financiar. ¿Por qué parece entonces obsceno? Quizá porque lo que querrían esos mismos padres es que sus hijos no dependieran de la trampa de la golosina que contiene, remotamente dispuestos, una mínima parte de los nutrientes que aporta los vegetales en su estado primero. Quizá porque, en ese mismo fracaso, se reconocen como cómplices. Quizá porque al igual que un fabricante de metadona sabe qué no puede glorificar en su comunicación, quien vende placebos de la alimentación adecuada tiene vehículos más lúdicos a los que subir su cuenta de resultados. Quizá porque hay anuncios para niños que no deberían ver los niños.

técnica al banquillo

Quizá porque su historia no se remonta más allá de un par de siglos largos, en Estados Unidos la mirada hacia delante convive con una hacia atrás más libre de cargas que las que frecuentamos en Europa. Es así como un deportista de élite puede aceptar, y disfrutar, verse retratado en un anuncio como una presencia que envejece, que es superada por quienes tienen algo –piernas- que él ya no.

Lo justo es, así, una noción que tiene que ver con aceptar el pasado o el futuro. Y que viene de colisionar, esta misma semana, con los 13.000 millones de euros de multa impuesta por la Unión europea a Apple por beneficiarse durante años del oasis fiscal con el que Irlanda, como Luxemburgo, estafa al resto de países de la Unión al perdonar el impuesto de sociedades a las multinacionales que hallan caladero seguro sin llegar a enarbolar del todo la bandera pirata.

“Lo justo –dice hace unos días el director financiero de Apple- sería pagar 4.000 millones”. Que es, volviendo al magnífico anuncio con Bryant, como si éste aceptara solo una tercera parte del envejecimiento que le corresponde dentro y fuera del spot. “Es basura política” –dice Tim Cook, su presidente, en paralelo. Y lo que quiere decir es que quien tiene por logo una manzana mordida tiene derecho a no ver el mordisco, a no considerarlo justo. Si quería a alguien que simbolizara esa defensa convertida en ataque, Bryant es perfecto, demasiado para una marca que gana los partidos a base de comprarlos.

free the brand

Hay temas que ensucian cualquier reunión en el departamento de marketing de un anunciante, y en una agencia. Una de los más frecuentes es considerar, siquiera sea por un segundo, la posibilidad de tocar en sus anuncios cualquier tema que no posea plena licencia de pulcritud y felicidad sabidas. La cárcel es uno de esos temas. Y quizá es porque ha de escocer tener que recurrir a una idea –la de vivir encerrados- que tan automáticamente recuerda el concepto de libertad estratégica al que viven atados, a pan y agua mediocre, la inmensa mayoría de marcas.
Que sea una de detergentes –líderes históricos en mediocridad publicitaria- la que se atreva a mezclar niños y presos en una misma idea es un prodigio que, además, se produce en un formato elegante y narrativamente bien trenzado donde habitualmente es discurso pueril, cuando no idiota. Uno ha de verlo varias veces para creerse que una marca como esa haya aceptado a presos como prescriptores de una campaña que, además, tiene a los niños, aunque esta vez no aparezcan, como protagonistas estratégicos.
También porque cometer errores como aprendizaje necesario –núcleo de la campaña que lleva años desarrollándose- posee una relación directa, y arriesgada de entablar, con lo que lleva a prisión a quien los comete con demasiada perseverancia. Contada, tan valientemente, la libertad necesaria como una deuda que contraemos con la siguiente generación, la publicitaria, tan escasa y tan improbable, tiene la forma de una huida a la que ha de dar miedo mirar hacia atrás mientras corre por tierra de audi, de ikea, de levi´s.

back to the elegance

Es un tema ya tratado hace poco y con el mismo ejemplo de fondo: cómo la fidelidad a una referencia que ha de superar los casi treinta años que nos separan de ella apuesta por ponerse a su altura en vez de explicarla y luego usarla para vender chicles o pasajes de avión. La audacia tiene poco que ver con que un spot exija ser rápido: es un acto de fe en la validez de un símbolo que, transcurridos treinta años desde que la película a la que se alude fuera rodada, aún elije apostar sutilmente por una de las caras secundarias de la trama para cerrar la idea. Es un homenaje elegante y una forma de apropiación con fines comerciales que lo es aún más. Bastaría entender que una marca es un objeto simbólico más, y no dotada de menos valor que una película, para salvar el 99 por ciento de los anuncios de esos rasgos de telenovela barata que orgullosamente echan a volar cada día sus responsables.  

dirección: el otro

Como una conversación durante un viaje en metro, la paradoja exige un tiempo que la publicidad raramente permite. La marca que paga este anuncio debe su fortuna a vender gafas de sol que también sirven para aislarte de las miradas, tal y como hacen los teléfonos móviles hoy día. Mientras la marca incorporaba a su línea de productos las gafas de ver, el mundo convertía la conexión 3G en la gafa de sol que se lleva en la mano. Así, la campaña acaba contando algo que trasciende la publicidad: cómo lo que más eres podría ser justo lo que necesitas atacar ahí fuera para seguir siéndolo.