Se trata de alcanzar este nivel

Matizar el entusiasmo, la promesa pueril o grosera con que anunciantes de diverso pelaje cuentan sus productos como un logro no visto antes, tiene en anunciantes como Audi un antídoto fiable. También porque al optar por algo tan singular como sea exhibir la reflexión y no el eslogan vacuo, no solo no insultan la credibilidad del producto sino que, sutilmente, ponen al resto de marcas coleccionistas de futuros increíbles, soñados, o inmediatos en el lugar que su publicidad respectiva va pidiendo.

Más aún, anunciando un coche 100% eléctrico, también exhibe un anuncio 100% sin nombre impreso de la marca, y de hecho, sin logo íntegramente visible. Siguiendo la herejía, incluye diez líneas de texto no ramplón ni previsible. Cualquiera que haya trabajado para anunciantes como Renault, Fiat, Opel, Citröen o Seat sabe que el precio de los coches que anuncia Audi ha de estar directamente relacionado con la tan superior tecnología mental de quien aprueba sus anuncios. 

 

Anuncia lo que no entiendes

Hay casas diseñadas por quien paga la obra, libros impresos por quien los ha escrito, y anuncios estructurados según las instrucciones del anunciante. En todos los casos suele notarse bastante. Cada tipo de vanidad va acompañada de una forma de arrogancia, de ignorancia, o de ambas. Y como ilustra este anuncio, en el caso de la publicidad la temeridad oculta -poco- la forma en que tantos anunciantes necesitan un logopeda. 

El patetismo se mezcla con la ternura de quien es capaz de pagar lo que cuesta salir a página completa en un periódico de difusión nacional con un anuncio que no se entiende hasta la novena (de diez que contiene) línea de texto que imprime. Caótico, sin que una sola de las prioridades a contar esté donde debe, exige llegar hasta la penúltima frase para saber de qué está hablando. O más precisamente, qué tiene que ver algo de eso con quien improbablemente se pare a leerlo.

Especialmente sonrojante, tanto la frase “Información correcta, elecciones correctas” como el orden en que la a antecede a la b y así hasta la d, exponen la incapacidad del anunciante a la hora de entender cómo hablar en público cuando quien lo hace por ti es un discurso publicitario que no entiendes. Antes o después dejar de leer equivale a dejar de pensar. Y quien ordena diseñar así este anuncio sugiere cuán hace mucho que no abre un periódico.

O nos hace más invisibles

Frecuentemente colapsada la diferencia entre información y opinión, ese matiz pervive en el último lugar en que uno lo buscaría, allí donde la publicidad impresa en diarios y revistas ha olvidado cómo hablar a quien compra un medio para leer. Y no sabiendo ser opinión ni información se conforma con ser invisible, como quien en un entorno extraño opta por pasar desapercibido. La huella más ortodoxa de esa incapacidad es seguir pensando el tópico -no lee nadie- justo allí donde quien quiere leer aún lo hace a diario. 

Nadie entre nosotros ha defendido más la opción lógica que Toni Segarra allí por donde ha pasado. Y quizá porque quienes aún apuestan por la sensatez impresa se cuentan con los dedos de una mano, y la costumbre de escribir no es automáticamente la de leer, los autores de este ejemplo recién publicado lo hacen sin atender mínimamente al errático uso de los signos de puntuación y la gramática deficiente. 

Lo que hace dos décadas no hubiera pasado de ser simplemente un anuncio escrito con intención es hoy, convertidos aquellos mínimos en el Everest de la expresión publicitaria, uno de los mejores anuncios publicados en El País en lo que va de año. Sabiendo que quienes lo han aprobado dudosamente pueden comparar la ambición textual con campaña alguna que pida lo mismo (leer) al lector de periódicos, todo esto brilla como un acto de fe que, paradójicamente, acaso no hace más fuerte el criterio, solo el eco.

 

Lo que el periodismo ha unido

En la encrucijada entre captar publicidad y hacer un periodismo que no parezca patrocinado por poderes idiotas o delictivos, El País imprime este anuncio cuyo único atractivo es el esfuerzo puesto en parecer una noticia. Es un recurso antiguo y seguramente uno de los pocos que hoy aún han de parecer atractivos a ojos de los anunciantes que huyen de la prensa escrita, como antes lo hicieran sus lectores.

El afamado libro de estilo ha de encogerse allí donde se halle ante los desvelos del departamento de publicidad del diario por captar ingresos en un mundo editorial que se desmorona. Más curioso es imaginar qué razonamiento cruza por la mente de quienes, en el anunciante, aprueban este publirreportaje tras haber abandonado la publicidad en prensa… porque nadie lee ya. Quizá porque Correos es en sí un anacronismo sometido a pruebas de subsistencia aún mayores, uno imagina un despacho en sus oficinas en las que todo lo anterior no importa porque si alguien está destinado a no juzgar lo que no se lee es quien gestiona lo que no se escribe. 

Afeitando el idioma

Quizá porque la coherencia ha de parecerse al afeitado en que nunca sabes qué partes estás dejando sin pulir, una marca nacida en Barcelona en 1932, que imprime en su etiqueta todo un breviario de adjetivos sabidos –“genuina, auténticos, sinceros y concretos”- lo hace al servicio de una marca que suena a un apellido ¿británico?, ¿holandés?. Aunque la etiqueta sugiere un origen patrio, el anglicismo inevitable -aftershave- parece haber ido convenciendo a otras partes impresas para cambiar de idioma. Desde 1932 pasa a ser Since 1932. El genuino se convierte así en The genuine. El titular -Iconic fragrance- sufre también del contagio. Así, por el precio de un afeitado, también se afeita el lenguaje de quienes lo usan. Enternece ver el esfuerzo de una marca añeja, que uno recuerda en manos de los abuelos y en la peluquería de barrio de hace un siglo, por modernizarse. Pero es peculiar que una marca que exhibe su origen nacional, y en el grabado su cupo ancestral, trate ese patrimonio como pelos mal cortados al paso de la cuchilla de la supuesta modernidad lingüística.

Oda a la salvación de mis textos

Hay quizá una razón por la que los anuncios sensatos tratan de no parecer cartas de los fundadores de la compañía, y es que las cartas de éstos se esfuercen por no parecer anuncios. No es que no puedan contar lo mismo, por supuesto. Es solo que los primeros pueden simular una ficción sin que importe, y las segundas no deberían hacerlo si, al contrario de lo que puede esperar cualquier anuncio, quieren ser tomadas en serio.

Este anuncio es una mezcla de las dos cosas. Y quizá por eso es tan atractivo como fraudulento a poco que uno lea. Porque pese a que la premisa sí es atractiva y verosímil -hablar de quienes saben que “todos los días del año se pueden encontrar ofertones mejores que en un viernes cualquiera”- su redacción es torpe y confusa, dado que el enemigo al que apuntan -Black Friday- no es un viernes cualquiera sino uno al año, exacto y sabido.

Y con todo, hay una frase que miente con mayor torpeza: “puede que sean justo los que se esfuerzan por ralentizar el mundo los que consigan salvarlo y por eso hacemos lo mismo”. Pues no hay nada de ánimo redentor en quien se niega a comprar el día que se supone hay que hacerlo. E incluso de saber eso mismo que sugiere el texto -que “todos los días del año se pueden encontrar ofertones mejores”- eso no tiene nada que ver con racionalizar el consumo sinsentido. Ni ahorrar unos euros en una tostadora tiene que ver con ralentizar el mundo, ni comprar esa tostadora un mes después, con salvarlo.

La oda a los perezosos termina de volverse contra quienes lo firman al comprobar que un anuncio contra la fiebre de ofertas que supone el Black Friday viene de una compañía que, dedicándose a eso mismo, se llama de forma sospechosamente parecida. 

Pero el anuncio no habla en realidad de nada de esto, y su mayor fracaso es lo que, queriendo y necesitando decir, no se atreve a imprimir: cargar contra un día de ofertas no tiene que ver con ignorar publicidad en Instagram ni con saber que el resto de días hay ofertas mejores. Sino en que lo que el anuncio quiere decir, y es tan mediocre que no sabe: que la alternativa a comprar barato es en realidad no comprar nuevo. Que lo que el Black Friday oferta es aún más barato si se compra usado. Por eso el sintagma que lo explica –“tecnología reacondicionada”- está escondido en la penúltima frase, cuando no hay más remedio que acabar diciéndolo sin que se note mucho. La oda a los perezosos es en realidad a los necios que, en contra de lo que su propio negocio sugiere, pagan un dineral por un anuncio que ni sirve ni es reacondicionable.

Practica el mensaje que no es

 

En publicidad los malos hábitos suelen adquirir la forma, más amable, de su opuesto exacto. Para hablar de suciedad se muestra la limpieza. Para hablar de obesidad, de delgadez. Y cuando el anunciante es un organismo público, la parte a mostrar suele ser el civismo. Es así cómo el infierno de la publicidad invisible está asfaltado de buenas intenciones… que funcionan -si lo hacen- en cualquier sitio menos en un anuncio: la bondad de arrojar un envase a un contenedor esquiva el verdadero problema -la indiferencia o la brutalidad de quien no lo hace- de la misma forma que mostrar unos dibujitos con dos padres o dos madres escoge no contar realmente el derecho a educar a tus hijos incluso si no eres heterosexual.

Hablar de amor para tratar los malos tratos es una muestra de la misma mediocridad. Porque son nociones distintas. Porque lo que evita el maltrato no es el amor sino el respeto, el civismo y la decencia individual. Porque cuando el maltrato asoma, el amor hace mucho que ha dejado de existir. Y más aún en la forma que muestra la imagen. 

Como es frecuente, el anuncio es imbécil ya desde la comprensión de los significados que refleja. Pues si la solución vislumbrada por las lumbreras a cargo de la publicidad del Ministerio de Igualdad es que el amor y la ternura son la solución a los malos tratos, también están renunciando a contar eso de forma explícita, una que podría empezar hablando, por ejemplo, de que es justo eso -el buen trato- lo que construye relaciones sólidas, duraderas, enriquecedoras.

Una de las explicaciones posibles es que esta campaña cuenta también acaso con un anuncio de televisión que describe algo de todo eso, aunque quien contempla el anuncio impreso no tiene por qué haberlo visto. Coherentemente, la imagen podría así contar el tipo perfecto de ensoñación estéril que hay tras la inmensa mayoría de campañas: una vida tan feliz que ni sabe del problema del que debería estar hablando el anuncio, ni probablemente es lo suficientemente despierto para entenderlo.