retrato de un cisne

Casi tanto como esperar ver a una multinacional acceder a pagar sus impuestos, dar un paso atrás en la relación del mundo con los prodigios ligados a sus productos es una rareza publicitaria en general, y más asombrosa en sectores –detergentes o productos de belleza- que viven clásica y mayoritariamente de tomar por idiotas a quienes miran sus anuncios sin que eso parezca afectar a su cuenta de resultados. Nadie que no ensucie su ropa compra un detergente y nadie que no se sienta a disgusto con alguna parte de su cuerpo compra un producto de belleza, pero mientras lo primero es cada vez una lección normalizada dentro de la publicidad de quienes venden limpieza, lo segundo sigue siendo un tabú al que engorda todo, desde la talla imposible de quienes la lucen en los anuncios, a las promesas ilusorias refugiadas en listas interminables de proteínas que aspiran a hacer por el sector lo que los botones del mando de distancia luchan por contar del aparato al que sirven. Por eso la campaña de Dove, que incluye más videos y no peor hilvanados que éste espléndido, es un extraordinario ejercicio… de sentido común al servicio del uso realista de una crema. Y un inusual acto de autoestima de la publicidad del sector. 

lotería de cada día

Como ocurre con la propaganda electoral, donde los carteles de un año sirven para calibrar la distancia recorrida por un país desde la últimas elecciones, la campaña de loterías de este año ilustra esa otra cualidad –que tanto comparte con el ejemplo previo- de la ilusión puesta al servicio del cambio por venir: cuán tanto puede pulsar la tecla del menos pudoroso acerbo folclórico nacional (de ahí el patetismo del anuncio del año pasado, puesto en manos de Bustamante o Marta Sánchez) como recurrir a la generosidad criada en la escasez, tal este año. Paradójicamente, cuanto más irreal el producto –la suerte necesaria para ser agraciado con millones de euros- más verosímil la herramienta elegida para contarlo, pues ambos –el tipismo más zafiamente sentimental y la solidaridad en mitad del éxito- son, respectivamente, obvios y posibles. Eso pese a la apuesta por lo inverosímil del asunto que encierra el que quienes vienen de comprar la idea de este año fueran los aprobaran el año pasado semejante espantajo publicitario.  
Quizá porque ese misma noria del criterio podría deberse a lo difícil que es manejar o siquiera entender la ilusión en tiempos oscuros, el anuncio de este año incluye el más sorprendente elemento en una campaña navideña que aspira a cambiar la vida de quienes crean en ella: la desolación. Que en el rostro del protagonista no se debe a no haber comprado el décimo justo el año que toca, sino, como muestra el anuncio previo de la campaña, a que poca ilusión puede quedarle a un hombre hoy día a estas alturas del periódico diario. La cuota de mentira del anuncio –el gesto de generosidad fiel del dueño del bar- funciona como lo hace –bien- solo porque todo lo que hay antes de ella es pura verdad: no tanto el contraste tan explícito entre la tristeza más inconsolable y la alegría más incontenible, sino algo que es realidad en vena: el trayecto diario que separa cada minuto a quienes lo tienen todo y a quienes nada. Por eso, el anuncio real de todo esto, que acaba vendiendo el resto del año “de ilusión también se vive” este año permite tan bien su versión endulzada: a condición de decir la ficción a la cara de la misma verdad. 

revolución contra cultura

Bucear en el supermercado de la ideología del siglo XX es tan rentable para la industria editorial como infrecuente desde la publicitaria. Que ambas –la idoneidad para un arqueólogo y la peste para el de al lado- coincidan en el folleto de un supermercado cultural es una curiosa forma de animar a lo primero –leer- a través de la iconografía de lo segundo, que, entre otros crímenes contra la humanidad, prohibió los libros y en su lugar puso en las manos de sus súbditos esclavizados un mismo volumen de tapas rojas y aspiración bíblica. Ha de compensar exhibir lo que en su día fue una perversión propagandística para pervertir a tu favor lo que esas caras falsamente sonrientes significan en la historia de la atrocidad universal, y si ha de haber pocas formas más sutiles de compensar el daño que emplearlas para fomentar la venta de libros, es dudoso que tan fina interpretación esté en la cabeza de quienes aprueban la campaña. Hay una oportunidad de averiguarlo, y ésta discurre por el camino previsible: “Tenemos el otoño encima y es hora de trabajar… trabajaremos codo a codo, como chinos. Nada de pesadillas, nada de soñar tonterías y cosas raras: los libros están llenos de buenas ideas para soñar… trata de no dedicar tus horas libres a ponerte frente a cualquier pantallita… mejor que no te vengan con cuentos chinos” –dice el texto, impreso a la vuelta de la portada. Y qué oportunidad perdida de emplear las tarjetas opacas a sueldo de una caja de ahorros que invertir en libros al mismo tiempo que se honra la modificación de la ley de justicia universal, amputada por el gobierno ante las presiones chinas tras haber sido llamado a detención  su anterior líder Yiang Zemin por genocidio en Tibet. 

doping financiero

En los mismos días que la compañía que firma el anuncio patrocinaba las pruebas contra el dopaje en los Juegos Olímpicos de Londres 2012, su director ejecutivo en China, mark reilly, dirigía el soborno sistemático de la sanidad china, al pagar a funcionarios, médicos, enfermeras y clínicas para que utilizasen sus productos. Sancionada con 379 millones de euros hace apenas unos días, y reconocidas dichas prácticas por la compañía farmacéutica, la cifra es la misma que la pagada en sobornar. Sobrestimulada la demanda, los precios de los medicamentos de la compañía llegaron a ser siete veces más altos que en otros países –se lee en El País 20.9. “Seguimos comprometidos con la gente de China. Seguiremos expandiendo el acceso a medicinas y vacunas innovadoras para mejorar su salud y bienestar. También seguiremos invirtiendo directamente en el país para apoyar la agenda del gobierno de reforma del sistema sanitario y los planes a largo plazo de crecimiento económico” –se lee a Andrew Witty, consejero delegado de la compañía. Un estimación de la Asociación de Compañías Farmacéuticas de China estima que los sobornos suponen el 20% del coste de un medicamento típico en el país. Dada la implicación de la clase dirigente china en casos de corrupción, Witty podría, simultáneamente, estar y no estar mintiendo un ápice al garantizar que “ seguiremos invirtiendo directamente en el país para apoyar la agenda del gobierno de reforma del sistema sanitario y los planes a largo plazo de crecimiento económico”.

un buen comienzo en el infierno

Apenas un mes desde que el banco Espírito Santo fuera rescatado por 4.500 millones de euros de los fondos europeos, de que sus accionistas lo perdieran todo, de que fuera escindido en dos bancos –el malo y el nacionalizado temporalmente-, su reencarnación se anuncia en el mismo periódico que imprime estos días el cese, tras solo dos meses en el cargo, del encargado de vender la entidad para recuperar el coste del rescate. Si asombra más bien poco que quien elije anunciarse en un medio, lo haga esperando que nadie lo lea, menos aún –Bankia queda cercano- que la redacción del texto ignore la más elemental vergüenza ajena –“servicios de eficacia contrastada… comprometidos en hacer cada vez mejor aquello que ya venían haciendo bien: servir eficazmente a millones de clientes”-, que solo se explica en que, como es obvio, esa es la respuesta que han de dar a quienes entren en su oficinas a preguntar cómo un banco tan eficaz y tan solvente en sus servicios puede generar un agujero contable de 4.900 millones de euros. Tan clásicamente publicitaria ella, tan al alcance de la comunicación de cualquiera que necesite vender como fuego las cenizas, la mariposa está llena de gusanos. 

que parezca lo que es

Qué más patético para advertir lo poco que la publicidad se exige a sí misma, que ver en uno de los poquísimos anuncios que no aspiran a mimetizarse con el resto ese anexo –documento publicitario- que el periódico imprime para advertir al lector de que su logro –diferenciarse- es justo lo último que la publicidad debe intentar. 

pajarear el pasado

Quizá porque muchas veces a un famoso le importa más qué compra un anunciante que lo que vende con su colaboración, los anunciantes que se ligan a él ejercen el mismo derecho a la incoherencia. Es así como, meses después de que Dylan prestara su evolucionada carrocería mental al de una marca de coches, estos días la pone a disposición de un banco, uno de los pocos sectores que puede adelantar por la izquierda a un coche en la promoción de lo que no necesitamos. Si ambos anuncios –el de Chrysler y este de ING- están estupendamente trenzados es porque el único que sufre en el proceso es Dylan. No la banca online, una de las pocas que puede firmar la frase que cierra el anuncio –A todos aquellos que se replantean las cosas. Y Dylan no ha de ignorar que es justo eso –replantearse las cosas- lo que, en su paso del formato acústico al eléctrico, de la canción protesta a una temática más libre, del folk al pop, lo que volvió en su contra a muchos de quienes vieran en él el anuncio de un mundo distinto al que, sin ir más lejos, libraba Estados Unidos en Vietnam o la segregación racial en buena parte de sus estados en la misma década en que fueran grabadas las imágenes que emplea el anuncio. Que alguien pueda, medio siglo después, seguir representando lo que fue y no lo que es, es menos una derrota de su trayectoria que un triunfo de lo que da de comer a la publicidad: la atención fugaz, precaria, sin tiempo y acaso sin ganas de enjuiciar cómo alguien que fue conocido por algo que ya no es dice de un banco –entidad imposiblemente acústica- probablemente lo mismo.

en el país de los mancos

La forma en que la moda se toma en serio a sí misma llena las revistas del sector de anuncios que son muchas veces solo mirada fanfarrona o languidez risible, como si contar algo –una mera combinación de tejidos tintados y costuras adecuadas- que necesita ser otra cosa –la encarnación textil y explícita de tu personalidad- no fuera lo que todas las marcas de todos los sectores posibles vienen haciendo desde siempre. Como si existiera un pacto con quien compra esas revistas, mimetizar el vacío con el vacío del anuncio siguiente pudiera acabar contando que cualquier esfuerzo por añadir una mínima cuota de simbolismo afectaría a la propia esencia de la moda, poniendo a ese niño en el camino del rey desnudo. Y no. Ni para contar algo nuevo necesitas salir del mundo que habitas, ni ese algo exige ser un algo evidente o meramente ambicioso. Ligar la calidad de una prenda térmica a la paz que aportan los lugares en que podrías vestirla no deja de vender una prenda que, además de calor, aporta los atributos que la moda necesita para sentirse tal. Es un pequeño paso para la marca que lo paga, y dudosamente un gran salto para el sector que viene a interrumpir.

después de que todo suceda

Improbablemente quienes salen en el anuncio habrán visto a Jordan en su plenitud, es decir, al Jordan de los movimientos recreados, pues todos tuvieron lugar o antes de que nacieran o a una edad muy temprana para poder recordarlos. Y sin embargo el anuncio apela a una memoria social que, siendo inmediatamente reconocible para un adulto coetáneo de Jordan, puede reencarnarse en admiración infantil gracias a otros factores, especialmente youtube, o más sutilmente, haber asistido a la carrera de Kobe Bryant, construida a partir del mismo molde de movimientos asimilados hasta hacerlos propios. Como cualquier atributo mínimamente complejo, la paradoja es un recurso no muy frecuente en publicidad, y que quienes mejor son capaces de entender el anuncio sean, simultáneamente, los únicos que ya no pueden calzarse unas zapatillas de baloncesto es un enésimo favor de Nike a las posibilidades, generosamente calculadas, de la idea adecuada. 

El club de las marcas vivas

El alma de las compañías expresa su ánimo en términos contables, o como mal menor, en anuncios ramplones de patrocinio a un deporte, un famoso o, más raramente, a un evento cultural. Como si las decisiones acordadas en una sala de dirección impidieran todo movimiento –comunicación- cercano a la vida en sus más valiosos, y creíbles, términos, la ortopedia publicitaria acompaña la inversión general de las marcas por contar que les importa lo que a la gente. Es mejor una prótesis que un paso en falso, y por eso, ante la evidencia de mentir en alto lo que tan explícitamente no se es, cuando una marca ha de sumarse a un acto socialmente relevante, la gracilidad que adopta su publicidad es la de un presidiario hablando de leyes. La muerte de un actor es un hecho íntimo que mueve a dolor a quienes le quisieran, y a falta de un anuncio pagado, y visible en nuestro país, por las grandes productoras de cine a las que el fallecido ayudara a enriquecer, hay que ser valiente para honrar su memoria sin tener, en vida o muerte del muerto, ni oficio ni beneficio obvio. Que una multinacional imprima –o muestre en su página web a toda pantalla- que la muerte de un actor les “llena de una profunda tristeza” tiene, además de una sencilla y verosímil hondura, esa cualidad que pocas marcas pueden lucir en su comunicación, sea la que sea: expresar un dolor o una alegría que no es suya, al ser de muchos, y sin embargo no parecer, al hacerlo, un buitre llegado para vendernos su plumaje. 

fondo de armario del purgatorio

Que el más zafio carnaval pueda ser mezclado con la mitología sin que lo primero sufra ha de ser porque la inmunidad lograda por los alardes de lo primero es, ya, idéntica en sus poderes a la que alberga la segunda. Cuando la comparación sangra del todo es al intuir la figura del héroe, traído también de ambos lados a la vez. Que el visual exija además el precio de pedírselo a Ouka Lele confirma que la asociación de ideas viene, no de un error juzgado benévolamente por el patrocinador en tiempo de verano, sino de una estrategia evaluada que conscientemente cree más conveniente reciclar a Virgilio que los cuentos del Decameron. ¿O eran la misma cosa?

el día que se te ocurre

Hay dos formas de llevar un cliente que invierte el dinero anual que invierte Telefónica. Y habitualmente es la que prefiere el cliente. La fortuna que cobra la agencia por aceptar no tener nunca razón compensa de sobra. Y quizá por eso, inserta en el anuncio (en sí mismo, una buena idea desperdiciada, sobre todo el día que menos debieras poder permitírtelo), no hay una sola mención al poder de las ideas por las que todo cliente, grande o pequeño, debiera pagar, mucho o poco. No es así porque el cliente se lo gasta frecuentemente en tener razón y quién es una agencia para poner pegas a ello. Uno no recuerda un solo anuncio de Telefónica que no sea un tópico hilvanado con fortuna previsible, y en ello suena a lástima echar a perder una asociación en la que ambas partes parecen estar tan de acuerdo. No ha de ser fácil vivir sin 70 millones de euros anuales, y quizá una forma de afrontarlo sea publicar un anuncio en el que se imprima “Hoy es el día antes”.

el colegio esférico

En los mismos días en que el anuncio se dejaba ver en Argentina, también lo hacía un video doméstico en el que un niño pequeño, preguntado por su madre argentina qué equipo va a ganar el mundial de fútbol, responde varias veces que Brasil –son buenísimos, dice. Y a cada respuesta del niño, más se ofusca la madre, a la que, más que divertido, le parece una ofensa, una atrocidad. Patéticamente, la madre sugiere entonces que ellos, en todo caso, van con México, con Colombia, pero nunca con Brasil, imposible, insoportablemente con Brasil. Como hace cualquiera, la identidad nacional se nutre de lo que puede más de lo que debe, y como sucede en Italia o España, la personalidad colectiva argentina vive refugiada en un orgullo de hinchada más que de ciudadanía. En otro anuncio, como éste argentino y con el mundial de fondo, un discurso del papa pronunciado en Brasil, henchido de parábolas futbolísticas, es utilizado para contar lo contrario de lo que el buen hombre dijera, y volcarlo como un discurso patriótico, que no va menos contra Brasil de lo que va a favor de Argentina. La habilidad para enervar partes de la sociedad que mejor haría en atender razones más urgentes es un clásico de la publicidad deportiva en según qué países. La sra. a la que le parece una aberración el que su hijo prefiera a Brasil se merece la publicidad que ve, pero el niño no. La imposibilidad de la autorregulación publicitaria es solo la de la capacidad de quien asiste a ella para autorregular su mirada. 

rey desnudo con reloj

La transmisión de propiedades que va del famoso a la marca que le paga por anunciar su producto se basa en la paradoja de que, pagando a alguien relevante para que aporte su prestigio a la marca que le paga, ésta lo emplea para anunciar que es al contrario: cómo la marca identifica, unifica a los creadores, a los iluminados, a los pioneros, como si fuera una marca de identidad, algo que permitiera distinguirlos de los seres normales. El hilo que separa el uso prudente de un famoso de la identificación en los valores de ambos –patrocinador y patrocinado- es tan frágil como entender que lo que anuncias como símbolo de sensibilidad o genio ha de ser la primera compra -un reloj, un traje, un coche de lujo- que cualquier mafioso o futbolista analfabeto sale a lucir. Además, nada hay que funcione como un reloj en un genio, al contrario: su talento, su capacidad creadora, revolucionaria, se basa en ver un tiempo y un espacio distintos de los que caben en la estricta, previsible, monótona maquinaria que constituye un reloj. Si de algo es testigo un reloj, cualquier reloj, es del paso invisible de quienes siguen el suyo propio. Otra cosa es la longevidad del tiempo, la duración constante, perfecta, de sus partes, cómo su mejor virtud es que te sobrevive, seas quien seas. Solo que esa es la campaña que, sin famosos, lleva años imprimiendo Patek Philippe. 

Si yo fuera otro deporte

En un deporte que, hace cincuenta años, obligó a retirar una campaña en la que Di Stéfano anunciaba medias de mujer por no estar el símbolo a la altura de la masculinidad requerida, la fecha en que una campaña anuncia la nueva camiseta –fucsia- del equipo viene a coincidir, casi exactamente, con la muerte de aquel. Sin su repercusión, el color elegido viene, además, a redimir el de la camiseta –fucsia- del equipo de baloncesto en que uno jugó durante una década, con una discreción –dicho sea de paso- escasamente a la altura de la visión de conjunto que ofrecíamos. Para ser justos en el símil, el Real Madrid no debería ganar un solo título hasta que se la quiten, dentro de otros diez años. 

libre mercado de sangre alien

Publicado a finales de 2008, cuando la corrosión social que traería la crisis financiera apenas empezaba su recorrido, hacerlo en The economist añadía un matiz de cruda honestidad, más asombroso hoy de lo que era entonces, dos meses después de que Sarkozy, presidente francés en esos días, anunciara la intención de refundar el capitalismo. Convertidos hoy ambos –Sarkozy y la refundación- en el mismo fósil político, el anuncio es, observado lo votado por Francia en las elecciones europeas recientes, las prácticas bancarias libres de regulación eficaz, y la pervivencia de los incentivos en que nadan los directivos en todo el mundo, un fósil más. Hubiera bastado introducir en él a Richard Sennett para hacerlo publicable, de nuevo, hoy mismo.

gracia

A casi un siglo de que la gripe o influenza matara a cien millones de personas, el bacilo de la influencia campa con una inmunidad casi idéntica. Si los millonarios que aspiran a la invisibilidad fiscal patrocinan sin pudor a cada uno de los candidatos del partido republicano en Estados Unidos, en Europa los lobbistas a sueldo de farmacéuticas, empresas armamentísticas, eléctricas, tabaqueras y demás benefactoras de la humanidad hacen por la neutralidad de las decisiones políticas lo que los Cien mil hijos de San Luis por la democracia y el laicismo españoles en 1823. El día que sigue a la coronación del nuevo rey, cinco de las mayores empresas del Ibex 35 publican en El País respectivos anuncios felicitándose de la monarquía, en lo que ha de ser gratitud por los servicios prestados por el anterior rey a las empresas españolas en su internacionalización, aunque ninguno de esos anuncios, extrañamente, llame a las cosas por su nombre, como si tal fuera innombrable, o como si fuera algo que, contado mil veces desde la casa real, estuviera fuera de lugar cuando el consejero delegado de la empresa monárquica da paso a otro. Se desperdicia así una de las dos versiones posibles que explican la natural proximidad de un rey a quienes, desde el pináculo de sus respectivas multinacionales, disfrutan de beneficios ganados con idéntica legitimidad. “No sé si es bueno o malo” –confesaba hace un lustro el presidente de uno de los dos mayores bancos de España, al citar su sueldo, evidentemente obsceno, sumadas las partidas que lo componen. Tener a un rey en nómina es un privilegio si el trabajo de éste, como parece ser el caso, redunda en beneficio del empleo en cada una de las empresas españolas para las que negocia su influencia. Y la única forma de evitar pensar en cuán obviamente sus privilegios le acercan más a quien reina en una multinacional es cuantificar lo que hace por la empresa en cuestión. Felicitar a un rey por serlo es, enésimamente, además de publicitariamente patético, tratar a los accionistas minoritarios como lo que no son. 

prosa para el resto

Ningún espectador más pasmado ante la publicidad que quien, desde el consejo de dirección de una empresa, ha de asistir a la propia. Aunque esa sensación está al alcance de cualquiera que empiece a leer el periódico por el final. Así, uno puede empezar por la última página del suplemento dominical, y su recurrente campaña actual de Apple llamando a sumarnos a la creatividad humana que alienta la tecnología, simbolizada en ese titular –“¿cuál será tu verso?”-, y llegar a las páginas interiores del periódico, donde poder leer que esa misma firma viene de acordar pactar al margen de los tribunales para evitar el juicio por pactar precios de los libros electrónicos. Reclamados 620 millones de euros por los demandantes –asociaciones de consumidores estadounidenses-, la denuncia acusa a la marca de cobrar 280 millones de más a los usuarios de su librería electrónica, cifra finalmente triplicada tras denunciar el juez la elevación artificial del precio de los libros electrónicos, tras conspirar con los grandes grupos editoriales, violando las normas de la competencia. “Leemos y escribimos poesía porque pertenecemos a la especie humana” –dice el anuncio, mientras tanto- “La poesía, la belleza, el romanticismo, el amor son las cosas que nos mantienen vivos. Citando a Whitmann –“oh, mi yo; oh, vida de sus preguntas que vuelven; del desfile interminable de los desleales; de las ciudades llena de necios; qué bueno hay en estas cosas, oh, mi yo, mi vida”. Y no miente, por supuesto. Nada tan obvio como lo que mantiene vivas a las empresas.

mi bando y yo

Forjado en tiempos en que la administración de una población exigía, principalmente, juzgar rencillas, pleitos y derechos dudosos, la figura de un alcalde ha conservado en su fonética, en nuestro país, la sonoridad sofisticada del cencerro que no pocas veces era la causa misma con que se acudía a él. Madrid, que se quiere cosmopolita en el reclamo turístico, y rural en la gestión de sus quehaceres públicos, tiene el alcalde perfecto para llevar al cuello lo segundo mientras su eco pareciera animar a dirigirnos a lo primero. Quizá por eso lo que debería ser obvia diferencia entre lo que las leyes obligan –la legalidad de la monarquía- y lo que el eco borreguil del fervor personal sobra en una manifestación de un cargo institucional es, en el anuncio publicado ayer, el retumbar de lo último dentro del espacio que deja lo primero. Escasamente sorprendente en un ayuntamiento que alienta y bendice las manifestaciones fanáticas con que la turba eclesiástica y sus acólitos promete el infierno a quienes deseen abortar, amar a una persona del mismo sexo o casarse con ella, ilustra enésimamente la conversión de la política en algo, no regido por leyes, sino en última instancia, por sarampiones del honor, el orgullo, el patriotismo medieval, y cuanta excepción moral alumbre, dentro de sí, el cargo electo. El mismo día que se publica la carta de la alcaldesa a sí misma, en el Valle Inclán tiene lugar la presentación de un libro que recoge textos de Erwin Piscator, conocido como el fundador, o su mejor defensor, del teatro político, que es decir de la importancia pugnada del teatro como acto político capaz de obrar o sumarse a una transformación social. Rescatado en un tiempo en que la política se representa a sí misma, sin pudor, como un teatro burdo, pueril e ignorante, lo mejor que se puede decir de Piscator es que el desprecio que sentiría por la firmante del bando ha de ser recíproco. 

compre orbán

El parlamento húngaro aprobaba hace unos días una tasa gradual de hasta el 40% de los ingresos publicitarios de los medios, y a quienes votaran en las dos últimas elecciones generales al torvo eslogan que es viktor orbán no debería sorprenderles que, persiguiendo a otros eslóganes, se persiga también lo que la prensa puede decir de la política. Solo que, de tener algo de sentido, es al revés: cómo, al penalizar a los medios, se podría estar haciendo pagar –también en su sentido literal- a los anunciantes por lo poco que les importa la línea editorial que contribuyen a financiar. Es poco cascabel para gato tan grande y resabiado, pero si la deontología periodística húngara está a la altura de la española, la enfermedad y el remedio se merecen mutuamente. 

en manos de los sherpas

No se corona el Everest sin que el diferencial de oxígeno cause daños cerebrales a quienes permanecen arriba demasiado tiempo. En un país de mesetas, el gusto afiebrado por el fútbol, que no necesitaba ganar un mundial para sentirnos siempre ascendiendo, de tanta gloria como espera, se quedó a vivir en la cima al obtenerlo en 2010, y quién no lo haría si abajo espera la economía, la política y el civismo propios del país. Como sherpa clásico de las sociedades adormecidas, el periodismo deportivo, que sube y baja más rápido que nadie, vive de vender la cumbre como si fuera un salón comedor, decorado en los tonos sobrados, de puro vanidosos, al uso. Aunque no le importe a nadie, con ello se desperdicia la lección que más valiosamente podría aportar el deporte a la sociedad –que no se puede ganar siempre, que a veces se pierde y por mucho, y no por ello deja de merecer la pena jugar, sea cual sea el juego- y así, la decepción de la ilusión se manifiesta en lamentos que no pocas veces son insultos con forma de deuda, de factura impagada que indigna en la derrota, como si marcar cinco goles en vez de encajarlos justificara la atención desorbitada, hasta lo infantil, que genera. En el taxi que me lleva a casa, la radio como un abejorro, un locutor que vive de ofertar enfáticamente la subida a la cumbre, clama, enfadadísimo, con quienes, tras perder España 5-1, describen las vistas que ofrece la caída en vertical. Para esto no hemos venido –insiste. Quizá por compasión sus compañeros de emisión no le recuerdan que este Everest lo levantó gente como él. 

la increíble aspiración menguante

El increíble hombre menguante, de Jack Arnold, cumplía cuarenta años desde que estrenada cuando en 1997 Bartle Bogle Hegarty recreó sus imágenes icónicas para vender unos vaqueros que cualquier joven de 20 años se pondría para hacer cualquier cosa menos ponerse a ver la película de Arnold, antes o después de entrar en la tienda a adquirirlos. Más lejana la referencia cultural que se toma prestada, más osado el intento. Si la campaña es magnífica es porque ni siquiera necesita la película para tener sentido pleno, pero admira el gusto con que quien dudosamente ha de saber de la película más que sus clientes decide aprobar lo que, sin ser necesario, sí es valioso. Esa diferencia entre lo que está aquí para vender y lo que está aquí para ayudarte a mirar mejor, más hondamente, el anuncio es la que hay entre entender que lo que paga tu sueldo –lo sabido, lo cotidiano, lo previsible- es lo último que sirve para que alguien se pare a ver un anuncio. 

make em read

En un país en el que el sentido del humor incluye votar sistemáticamente a todo primate más o menos evolucionado que presente el partido republicano a las elecciones presidenciales, Fallon Mc Elligott –el prodigio que desde Minneapolis marcó dos décadas de la publicidad estadounidense- sembró de anuncios altamente improbables los medios de su país, y pocos como la campaña que a mediados de los noventa realizó para Dublin productions. Creada en un tiempo no tan lejano donde se asumía que un anuncio sobre humor bien podía exigir leer, o más pasmosamente, que quienes llenaban de anuncios falsos, consistentes en una imagen y un logo, las publicaciones sobre lo mejor de la publicidad anual eran justo los mismos que iban a leer ese anuncio, acaba contando algo igualmente magnífico: que el humor mejor pudiera ser el que te hace pensar antes de reír. Que la risa, o la complacencia en lo absurdo del mundo, acaso resida en el interior de la mente, donde la risa pudiera hacerte más sabio y no solo más ruidoso.

aquí no crece

De los dos anuncios aprobados con este visual, uno está puesto en los escaparates de sus sucursales. Aquí creció Panama Jack –dice el cartel. Esto que publica El País hoy es el segundo formato, su adaptación a prensa. Resuelta en dos segundos la imposibilidad de trasplantar el titular de aquel –en El País solo crecen sus becarios-, la solución es el clásico titular que escasamente tiene que ver con la imagen. Como el sentido común advierte que la campaña debió ser comprada a partir de lo que cuenta el cartel, la adaptación automática ignora lo que la idea tuviera de interesante para quien pasa junto al banco –contar que una marca crece en las oficinas en las que obtiene el crédito- para mostrar lo que solo es interesante para quien paga el anuncio. Tanto daría mostrar una bota como un jersey, como no mostrar nada. Probablemente es solo que, como sabe cualquiera que aspire a conseguir un crédito hoy día, el banco que firma el anuncio trata a quien entra en sus oficinas con mucha más atención de lo que invierte en dejar fuera de sus anuncios a quien pasa por delante de ellos. 

Para cuando despertemos

Un muro genera otros y a veces, un prodigio, también. El titular del anuncio arriba presentado es un guiño a un microcuento escrito por Augusto Monterroso hace décadas. Ni él, ni su mujer, Bárbara Jacobs, están entre lo más vendido del catálogo de Alfaguara, aunque ella compilara hace años una espléndida Antología del cuento triste y él figure adscrito al ciclón literario que llegó de Hispanoamérica en los 60. Pocos conocen ese microcuento y menos aún a su autor. Y sin embargo ambos son capaces de viajar hasta reencarnarse en ese otro dinosaurio frecuente –el anuncio de un banco. Ahí surge el segundo prodigio: un responsable de marketing, como cualquier otra persona, no tiene por qué asumir que su gusto, su saber, su cultura, sus fobias son suficientemente representativas del común popular. De las dos opciones –que conozca el microcuento o que no lo conozca- la interesante es la segunda, pues para aprobarlo se necesita algo que no abunda: entender que quien tiene el poder de decidir sobre la comunicación de una marca es solo un intermediario, que la agencia trabaja para que el anuncio sea visto, es decir, para quien no tiene el menor deseo de prestarle atención. No existe estadística capaz de afirmar el grado real de conocimiento de la frase que Monterroso inmortalizara, pero negarlo solo porque uno no lee o porque haber oído el cuento sea presuntamente propio de un sector minoritario de la población son formas de estrechar esa red que aparece dibujada, y cuyo enhebrado es, clásicamente, un ejemplo más de la habilidad pasmosa, por improbable, de SCPF por insertar en la publicidad partes del mundo que la mayoría desprecia. A Nabokov le habría gustado el anuncio. 

un salto de fe

El trayecto que las marcas deportivas recorren cada día para ganar un centímetro de terreno a las que, vendiendo zapatillas como ellas, no se usan con el sudor de tu frente, discurre paralelo, aunque con menor pendiente, del que, con pasos más cuidadosos, transitan las marcas de moda que aspiran al dinamismo, la libertad y la energía asociadas, explícitamente, a las zapatillas cuyo logo viene del deporte y no de la moda. Ningún complejo lastra los intentos de una marca deportiva por acercarse a códigos de moda, porque el uso de unas zapatillas para salir a cenar no deja de ser una mejora, un añadido de las funciones que vienen en la caja. Más difícil lo tiene el desplazamiento hacia el deporte de una zapatilla firmada por una marca que solo las fabrica para salir a cenar, porque la marca se arriesga a rebajar su estatus, que viene a ser la razón de su precio, y no se juega con algo que cuesta tanto edificar. Lacoste es una marca tan sólida que resiste sin problemas el que su logo aparezca en prendas falsificadas y vendidas a la misma puerta del centro comercial en que se venden las auténticas. Pero eso no la convierte en moderna, o soluciona el inconveniente clásico que arrastra –su identificación con cierta clase social más bien conservadora. Que la forma publicitaria de saltar ese muro sea, literalmente, un salto hacia delante y al tiempo hacia abajo –gesto forzoso en todos los deportes- es un acierto abrazado a otros.

habrá alguien más bello que yo

La publicidad sufre cuando habla de la calidad de los espejos o de cómo debieras mirarte en ellos. Y detrás de éstos, sufre el anunciante que se expone a que la sugerencia se vuelva contra él, que antes y después de lanzar el guante, siquiera sea tan galantemente como aquí, se habrá refugiado en lo que necesita para vender: convencerte de que nunca fuiste más bello que cuando renunciaste a usar lo que oferta la competencia. Convocar la honestidad –que no necesitas la promesa porque lo que eres lo eres sin nada de lo que te venden para lograrlo- es una apuesta osada porque la publicidad vive de lo contrario. Y quienes la contemplan a ambos lados –cliente y consumidor- también. Esta es la verdad más peculiar: que aún más que el cliente que lo financia, quien más necesita creer en las promesas es quien no es capaz de vivir sin ellas, quien vive, sino para ellas, junto a ellas, en el mismo pacto con la ficción que preside nuestras relaciones con buena parte del mundo. Qué si no eso es la fe de quienes participan en el experimento por creer que un simple parche puede hacerte más bello, más feliz, más a gusto dentro de tu piel mientras el mundo trabaja afanosamente en ser más feo cada segundo.

Manecillas de Benjamin Button

Al adaptar a cine el relato de Scott Fitzgerald sobre un hombre que rejuvenecía a medida que su vida transcurría, David Fincher suprimió una parte turbadora que aquel ubicó en su historia –el recién nacido con los rasgos de un anciano, posee ya la inteligencia y la impaciencia de quien ha vivido mucho. Quizá para compensar,  el guión de Eric Roth añadió al principio un poderoso mecanismo simbólico que compensara la pérdida, en ese relojero ciego que fabrica un reloj para una gran estación de tren, esperado con expectación, y que al ser inaugurado, funciona perfectamente, pero hacia atrás, para honrar el deseo de que a quienes murieron en la primera gran guerra –su hijo entre ellos- pudiera devolvérseles el tiempo que ya no tendrán. Entre tantos engranajes sociales que, en la vida real, sirven para ralentizar o atrasar el tiempo que vivimos, o para anunciar tiempos que no tienen forma de llegar, un mecanismo que no toma partido por el futuro o por el pasado es un lujo extraño.