un salto de fe

El trayecto que las marcas deportivas recorren cada día para ganar un centímetro de terreno a las que, vendiendo zapatillas como ellas, no se usan con el sudor de tu frente, discurre paralelo, aunque con menor pendiente, del que, con pasos más cuidadosos, transitan las marcas de moda que aspiran al dinamismo, la libertad y la energía asociadas, explícitamente, a las zapatillas cuyo logo viene del deporte y no de la moda. Ningún complejo lastra los intentos de una marca deportiva por acercarse a códigos de moda, porque el uso de unas zapatillas para salir a cenar no deja de ser una mejora, un añadido de las funciones que vienen en la caja. Más difícil lo tiene el desplazamiento hacia el deporte de una zapatilla firmada por una marca que solo las fabrica para salir a cenar, porque la marca se arriesga a rebajar su estatus, que viene a ser la razón de su precio, y no se juega con algo que cuesta tanto edificar. Lacoste es una marca tan sólida que resiste sin problemas el que su logo aparezca en prendas falsificadas y vendidas a la misma puerta del centro comercial en que se venden las auténticas. Pero eso no la convierte en moderna, o soluciona el inconveniente clásico que arrastra –su identificación con cierta clase social más bien conservadora. Que la forma publicitaria de saltar ese muro sea, literalmente, un salto hacia delante y al tiempo hacia abajo –gesto forzoso en todos los deportes- es un acierto abrazado a otros.