El sueño de la bombilla

También en su brevedad la publicidad juega a simular el mundo: año atrás año Estados Unidos produce atletas que dominan sus categorías respectivas, y los que no, lideran otra: la de obesos mundiales, con dos tercios de sus 310 millones de personas con sobrepeso; mientras 3 de las mayores 6 fortunas del mundo son estadounidenses, el 15% de su población vive en la pobreza. No siempre lo que proporciona brillo a un país tiene que ver con lo que realmente deja ver esa bombilla. Petroleras, eléctricas, aeronáuticas o metalúrgicas pasan por la publicidad dejando una estela de importancia social que construye prosperidad a gran escala al tiempo que socava recursos y personas, que pasan por sus anuncios como sombras de un brillo mayor o con mejor pagadas bombillas a su disposición.
Fuera de eso, la mayoría de anunciantes pugna por hacer restallar lo mejor que tienen sin complejos de grandeza, aunque en una inmensa mayoría de casos eso les conduzca directamente a la irrelevancia o la invisibilidad proporcional a su esfuerzo. Nike piensa de otra forma. Y si es un gusto asistir a ello, es porque cada vez que lo hace ha de superar ese escollo que es haber venido a ofrecerse para semejante trago con apenas un par de zapatillas que ofrecer. Sirven para correr, o ni siquiera. Y adecuadamente expuesto, es todo lo que se necesita para defender la idea de que basta lo que llevas puesto en los pies para salir ahí fuera y cambiar algo, algo que a veces es sólo lo que eres, y otras es, sobre el filo de las navajas de la realidad y la euforia, un milagro que para producirse sólo está esperando a que alguien decida creer en ello.
Aún alumbrado por luces poderosas como sean nuestro insospechado dominio mundial en muchísimos deportes, el nuestro es un país que invierte para crear luciérnagas en vez de luminarias, y cuya ausencia general de brillo, documentada cada día en los periódicos, no se resuelve ganando más partidos, o no estaríamos donde estamos pese a la ristra de éxitos anuales. Pero de eso no puede responsabilizarse un anuncio, y menos una compañía de zapatillas norteamericana que bastante tiene con vivir, como el periodismo deportiva, del engorde de ese orgullo nacional al que parece bastar su exaltación basada en razones que duran hora y media.
Su brillo tiene que ver con el día elegido para lanzarse al mundo –nochebuena- y con la honestidad brutal con que no miente en una sola de sus frases finales, esas que hablan de lo que le espera a cualquiera que se ponga unas zapatillas de deporte –“trabaja y esfuérzate, con humildad y respeto”- y esas que, en la boca adecuada, cuentan que dudas y asombro viajan juntos, y que si acaso no hay barreras contra la perseverancia, es porque “luchar contra la oscuridad, ser la luz que dicen que hemos perdido” afirma del logro su verdad mejor: que de los túneles se sale de uno en uno.

los jueves, milagro

Aunque sólo sea para paliar su monopolio, el uso torticero de la idea, dios merece un lugar en la publicidad, que tan frecuentemente se sirve de algo para contar lo opuesto, y así, su mención, amén de valiente, sirve para jugar a ese juego escaso de lo justo, del ajuste de méritos: y si el tamaño de un dios debería caber en el pecho de un hombre y poco más, el de la averiguación probada del mundo, que merecería portadas y telediarios y es hoy apenas un neón entre nosotros, asoma su verdad en la mueca insospechada de un anuncio pagado por la cosa pública: que una reunión de “mentes brillantes” empieza en la miniaturización de la religión, a la que tanto se parece la publicidad en su versión peor –la impostura, el tratar de imbéciles a quienes la contemplan- y de la que –ay!- huye en su versión más honda –la que a cambio de la atención de quien la mira, devuelve algo más que lo compras.

Respuesta farsa

La publicidad es tanto el espacio que ocupa –literalmente- en la esfera pública, como lo que desde ese lugar cuenta de sí misma y del entorno a cuya atención aspira. Lo que viene a ser en cada esquina, dependiendo del patrocinador, una herramienta al servicio de la sociedad que interese al que paga el anuncio. Quizá porque la política es ya, de por sí, ese cartel cambiante que tras cada logo impreso apenas oculta los que colaboran a pagarlo todo, se maneja con torpeza a la hora de afrontar mensajes de calado –aquellos que involucran sanidad, educación, leyes antiabuso.
La consecuencia, en este caso, es un mensaje que, queriendo alejarse del esfuerzo real al respecto, tanto se aleja que acaba alcanzando al emisor por detrás, y así el ruego –Respetemos y apoyemos a nuestros profesores- consigue, en un previsible retruécano, dejar delante del estrado al menos creíble de la clase para pedir eso. Pregunten a cualquier docente de la comunidad de madrid por los esfuerzos políticos dedicados a ponderar su labor, por cómo la educación que ellos pugnan por instruir en clase es exhaustivamente despreciada en esa otra aula que es la televisión regional pagada por los mismos que pagan esta valla, y que aulla el contenido real –respetemos y apoyemos la chabacanería, la falta de pensamiento crítico, la sumisión a mensajes bobos y razones patrocinadas. Y que incluye el boicot a la única asignatura que trabaja directamente hacia la construcción de un espíritu cívico, tildada la Educación para la ciudadanía de farsa cuando su único pecado es no ser simplemente una valla que poder quitar a los quince días.
Acaso porque el emisor y el mensaje son mero anuncio y poco más, lo requerido suena así a orden, a consigna y no a esa herramienta del marketing –la transformación de una razón en deseo. Lo emocional no existe, por pudor quizás. Y su apuesta por lo literal es mensaje clásicamente político: inerte, pasivo, mudo en términos de convicción, que tanto aspira a contar en su expresión publicitaria lo que, en los planes educativos y su financiación, es puro abandono, más una molestia necesaria que el sustrato ciudadano a que debería aspirar. También ejemplo enésimo, sumada la ristra de mensajes idiotizantes o esclerotizados en que consiste lo político y su brazo armado, el mediático a sueldo, de la menguante capacidad de decodificación escrita u oral en que andamos hasta el cuello. Cuyos responsables han de temblar, aprobada una idea que obliga a leer seis palabras seguidas, a días escasos de que la OCDE haga público el informe PISA, que cada tres años evalúa el nivel educativo de los alumnos de cuantos países acceden a pasar el trago. Y que en 2006 certificó el mayor retroceso en lectura en los países desarrollados, 20 puntos inferior al informe previo. O en palabras del primer estudio de la consultora McKinsey and company, una década pérdida en términos educativos.
Como todo anuncio pegado encima de otro, al mismo tiempo que se te pide que respetes a quien te enseña, se te obliga a no saber qué importancia pueda tener eso.

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menos de lo mismo

No abunda en nuestro país –y fuera de él- la publicidad política que merezca ese nombre, y sí pueriles muestras de simplismo ideológico a la altura exacta, eso sí, de quienes la sustentan con su rostro o sus siglas. Y si algo sorprende es la carga mínima de contenido de vallas y páginas, comparado con el tono ampulosamente enfático con que los mítines y las ruedas de prensa se suceden como pruebas de sonido sobrecargado. Que el candidato de convergencia y unió sea el perfecto candidato mediocre que la política genera no vuelve más atinada la idea con que el psc le califica, pero aunque así no fuera, no es responsabilidad obligatoria de la publicidad decir más verdad que el resto de las comunicaciones que constituyen el mundo. El reverso de ese poder discreto de tanta publicidad inane, es imaginar al candidato montilla al serle presentada la valla, y sugiriendo cualquier otro color que no sea el rojo socialismo, como si esa aleación nacionalista de los partidos que es su sucursal regional, fiara su peculiar distanciamiento de los intereses nacionales al flanco contra el que le vienen las cornadas.

Bienaventurados los que se asoman

Entre los méritos de sus representantes, está el que la palabra “dios”, cuando nombrando a un dirigente del colectivo que sea, semeje sinónimo de absolutismo e intransigencia. No ha de ser lo mismo liderar un laboratorio o una cátedra de física, que regir los destinos de un teatro o un partido político, donde la aptitud para el cargo tiene que ver menos con conocimientos exigibles que con una mezcla de talante, sensibilidad o agenda de contactos. La omnisciencia no es, en cualquier caso, recíproca: un dios puede dirigir los destinos de unos cuantos –los que trabajan con/para él, y los que acaban comprando el producto de su trabajo- y sin embargo, éstos últimos –el público- desconocer la identidad y las facciones del sumo hacedor.
Hay que suponer que, pues el del centro es Alex Rigola, sus apóstoles sean personal del Lluire, que dirigirá este año por última vez. ¿Qué porcentaje de población sabe eso? El trabajo de Rigola se ve esencialmente en Cataluña y, al contrario que Mario Gas o José Luis Gómez, su labor sucede sólo de este lado del escenario –el del espectador. Es arduo saber a quién tiene uno delante, y por tanto, qué valor alcanza la metáfora. Irónico, valiente, transgresor sin miedo a hacer más preguntas que a hallar respuestas, el anuncio calca así esa rareza de la publicidad: paralizado en una imagen y unos textos, es justo lo que su teatro garantiza. No habla del producto, es el producto.

el pasado -gradación alcohólica

Mientras la publicidad ha de pagar por salir en los medios, la política sólo ha de fingir vender caro sus opciones. Por supuesto, el precio es que quien te exhibe te ponga la etiqueta que prefiera –charcutería, crecepelismo, raramente piedras preciosas. A veces la publicidad cruza esa línea y sale en los medios por, habiendo pagado su lugar en el mundo, haber removido en quien la mira el papel de acreedor. Sucede cuando un colectivo se siente dañado en su dignidad, o cuando el tema tratado se considera propiedad demasiado valiosa para dejarlo en manos de la publicidad. Y el anuncio que se pide retirar logra entonces, no pocas veces, mucha más notoriedad de la que acaso hubiera logrado por sí mismo.
Hace años uno imaginó que la imagen de stalin, hitler y franco –sus manos sosteniendo una cerveza puesta ahí- compondrían una espléndida campaña para una cerveza que optara por hacer hincapié en esa labor social que es pedir a la gente que consuma alcohol moderadamente –es decir, que consuma cerveza en vez de alcoholes de más graduación- y que, de no hacerlo, se abstenga de acometer según qué tareas, conducir entre ellas. Dado que conducir un coche y un pueblo comparten verbo, y que la imagen de los tres miserables mencionados está, o debería estar, ya amortizada en el panteón de los respetos patrios, el mensaje de que el alcohol impide responsabilizarse de nada, podría, dado la vuelta, contar esa otra verdad más política que publicitaria –que la estupidez lograda en crimen lo es siempre por factores inexplicables –la atonía de una sociedad, el desvarío –acaso alcoholizado- del prócer que la manda.
Algo así es aquí, por supuesto, impensable, pero sí en sociedades como la norteamericana o la británica, donde la publicidad carece del miedo a introducir la realidad en sus anuncios, o quizá sólo donde la realidad ha entendido que la política es un producto que no caduca menos ni peor que una cerveza. Sí, además sería un estupendo trucho. También en eso se parecen.

que el árbol no te impida ver a woods

Hay un ancho mapa habitado entre saberse libre de arreglar nada y aún así evitar mentir. Si bien como en un mapa, una cosa es lo deseado –el mapa político- y otra, la realidad allende nuestra voluntad –el mapa físico. Honrando su nombre en esa división, la política prácticamente sólo es capaz de vivir libre de arreglar nada, mientras que la publicidad, en el mejor de los casos, bastante hace con lograr fugazmente lo segundo –evitar mentir.
El anuncio de Nike –un plano fijo sobre el rostro compungido de Tiger Woods, como un niño que estuviera aguantando la reconvención paterna (que, más o menos, es lo que viene a decir la voz de su padre)-, es una obra maestra de lo que la publicidad no está obligada a hacer –educar a sus patrocinados ¿o alguien piensa que Louis Vuitton ha exigido normas higiénicas a keith richards en su campaña actual?- tanto como de lo que sí ha de tener el coraje de mostrar –justo lo que corresponde a familia y sociedad: educar, corregir, reprender en público si es necesario.
Hace años, la fuerza de la naturaleza –y escasamente de sus Philadelphia 76 ers- Charles Barkley retaba desde otro anuncio de la misma marca a que nadie pidiera que lo que él hacía para ganarse la vida sirviera, en modo alguno, para educar a nadie. Los padres deben ser los modelos para sus hijos, no yo –decía.
La publicidad es inmune incluso al hecho de que, en paralelo, se publique que el anuncio ha colmado la paciencia de su esposa, pues de lo que un anuncio ha de responsabilizarse, no hay mentira ni en el gesto de arrepentimiento del golfista ni, obviamente, en lo que el padre dijera al hijo en el momento en que fuera grabado. Sutil como sea el no proporcionar la más mínima pista sobre quién habla, es la respuesta –el mohín triste- la encargada de proporcionar el valor de esa voz, que dice, en elegantísima cortesía de Nike, la cruda verdad en todo esto: que Woods está donde está por su mera habilidad en el manejo de un palo de golf, que toda involucración añadida en la conciencia de una sociedad es sólo prueba de la inmadurez de esa sociedad, que pide a quien no debe y libera a quien debería realmente. Esto atañe a mi familia y a mí –dice el anuncio. Y verme por televisión o comprar la ropa que paga este anuncio no te da derecho a considerarte con derecho a que mi decisión te incluya.
“Soy propenso a ser inquisitivo para promover la discusión. Quiero saber en qué estabas pensando. Quiero saber qué sientes. ¿Aprendiste algo?” –una sociedad menos pueril segregaría de la publicidad el mismo discurso que una marca de zapatillas exhuma de los archivos familiares sólo en caso de gravedad.

La mano que te da de vestir

Reverencia lo que temes, lo que te ofrece el puño cerrado para ser voluntariamente besado con los labios o por las malas con el resto de la cara. Lo mafioso y sus ritos son pura publicidad viral, como el miedo. Pero hace falta valor para apropiarte de ese ritual sin que tu marca sufra. ¿Sufre Dolce & Gabbana por reproducir la tan distinguida escena medieval en que un padrino es agasajado por un súbdito que viste con el mismo buen gusto que él? Enorgullecerte de que un criminal consuma lo que haces es repudiable, aunque no menos que no preguntarte jamás de que está hecho el que vive tras la frase ubicua “made in Tailandia”. Como si el significado de las imágenes se hubiera desgajado de sus formas, es legítimo que una marca de moda exhiba, para demostrarla, el poder de la elegancia en manos del poder de hacerse respetar. Observas el gesto de los modelos que simulan la farsa y lo entiendes. La mueca de la moda es la misma.