Oda a la salvación de mis textos

Hay quizá una razón por la que los anuncios sensatos tratan de no parecer cartas de los fundadores de la compañía, y es que las cartas de éstos se esfuercen por no parecer anuncios. No es que no puedan contar lo mismo, por supuesto. Es solo que los primeros pueden simular una ficción sin que importe, y las segundas no deberían hacerlo si, al contrario de lo que puede esperar cualquier anuncio, quieren ser tomadas en serio.

Este anuncio es una mezcla de las dos cosas. Y quizá por eso es tan atractivo como fraudulento a poco que uno lea. Porque pese a que la premisa sí es atractiva y verosímil -hablar de quienes saben que “todos los días del año se pueden encontrar ofertones mejores que en un viernes cualquiera”- su redacción es torpe y confusa, dado que el enemigo al que apuntan -Black Friday- no es un viernes cualquiera sino uno al año, exacto y sabido.

Y con todo, hay una frase que miente con mayor torpeza: “puede que sean justo los que se esfuerzan por ralentizar el mundo los que consigan salvarlo y por eso hacemos lo mismo”. Pues no hay nada de ánimo redentor en quien se niega a comprar el día que se supone hay que hacerlo. E incluso de saber eso mismo que sugiere el texto -que “todos los días del año se pueden encontrar ofertones mejores”- eso no tiene nada que ver con racionalizar el consumo sinsentido. Ni ahorrar unos euros en una tostadora tiene que ver con ralentizar el mundo, ni comprar esa tostadora un mes después, con salvarlo.

La oda a los perezosos termina de volverse contra quienes lo firman al comprobar que un anuncio contra la fiebre de ofertas que supone el Black Friday viene de una compañía que, dedicándose a eso mismo, se llama de forma sospechosamente parecida. 

Pero el anuncio no habla en realidad de nada de esto, y su mayor fracaso es lo que, queriendo y necesitando decir, no se atreve a imprimir: cargar contra un día de ofertas no tiene que ver con ignorar publicidad en Instagram ni con saber que el resto de días hay ofertas mejores. Sino en que lo que el anuncio quiere decir, y es tan mediocre que no sabe: que la alternativa a comprar barato es en realidad no comprar nuevo. Que lo que el Black Friday oferta es aún más barato si se compra usado. Por eso el sintagma que lo explica –“tecnología reacondicionada”- está escondido en la penúltima frase, cuando no hay más remedio que acabar diciéndolo sin que se note mucho. La oda a los perezosos es en realidad a los necios que, en contra de lo que su propio negocio sugiere, pagan un dineral por un anuncio que ni sirve ni es reacondicionable.

Practica el mensaje que no es

 

En publicidad los malos hábitos suelen adquirir la forma, más amable, de su opuesto exacto. Para hablar de suciedad se muestra la limpieza. Para hablar de obesidad, de delgadez. Y cuando el anunciante es un organismo público, la parte a mostrar suele ser el civismo. Es así cómo el infierno de la publicidad invisible está asfaltado de buenas intenciones… que funcionan -si lo hacen- en cualquier sitio menos en un anuncio: la bondad de arrojar un envase a un contenedor esquiva el verdadero problema -la indiferencia o la brutalidad de quien no lo hace- de la misma forma que mostrar unos dibujitos con dos padres o dos madres escoge no contar realmente el derecho a educar a tus hijos incluso si no eres heterosexual.

Hablar de amor para tratar los malos tratos es una muestra de la misma mediocridad. Porque son nociones distintas. Porque lo que evita el maltrato no es el amor sino el respeto, el civismo y la decencia individual. Porque cuando el maltrato asoma, el amor hace mucho que ha dejado de existir. Y más aún en la forma que muestra la imagen. 

Como es frecuente, el anuncio es imbécil ya desde la comprensión de los significados que refleja. Pues si la solución vislumbrada por las lumbreras a cargo de la publicidad del Ministerio de Igualdad es que el amor y la ternura son la solución a los malos tratos, también están renunciando a contar eso de forma explícita, una que podría empezar hablando, por ejemplo, de que es justo eso -el buen trato- lo que construye relaciones sólidas, duraderas, enriquecedoras.

Una de las explicaciones posibles es que esta campaña cuenta también acaso con un anuncio de televisión que describe algo de todo eso, aunque quien contempla el anuncio impreso no tiene por qué haberlo visto. Coherentemente, la imagen podría así contar el tipo perfecto de ensoñación estéril que hay tras la inmensa mayoría de campañas: una vida tan feliz que ni sabe del problema del que debería estar hablando el anuncio, ni probablemente es lo suficientemente despierto para entenderlo.

ventaja para las otras aseguradoras

Empatados en ambigüedad, tiene sentido que una aseguradora convencional -en la que las coberturas atendidas rara vez acaban siendo las coberturas vendidas- patrocine a una jugadora de tenis, deporte en el que, obligados a cambiar de campo cada poco, el terreno que pisas nunca es del todo el terreno que defiendes.

El formato publicado -el anuncio de felicitación pública a tu patrocinado- es un clásico del género. Y cabe pensar que el objetivo último del patrocinio en sí: poder ligar la marca a quien la representa. Quiere esto decir que en algún momento del proceso se supone la existencia de un dossier que explique al consejo de dirección de la compañía qué gana ésta perdiendo a priori el dinero que dona a una deportista por desempeñar su actividad, cuando se diría que justo eso -el deporte, y su consecuente ausencia de seguridades- no tiene nada que ver con la actividad aseguradora. 

Ese dossier -elaborado quizá por la agencia de representación de la propia deportista- debía quizá contener algún símil afortunado sobre el significado compartible de “servicio”, “revés” o “puntos a favor”. Nada de eso aparece sin embargo en el anuncio. Asi que una de dos: o la deportista no gana lo suficientemente seguido para que la empresa patrocinadora se acuerde de qué le tocaba decir en relación a ella. O -más probablemente- el departamento de marketing del anunciante no ha leído el dossier o no lo entiende. 

No hay además un solo logo de la aseguradora en la imagen de la deportista, asi que imprimir “trasnochar un miércoles nunca fue tan divertido” como mensaje que ponga en valor el patrocinio es una muestra patética de semántica de marca. A ojos de un accionista, el mensaje revela además dos enigmas: qué hace una marca gastando dinero en un patrocinio que no entiende, y con qué estúpido automatismo -también clásico- se gasta también dinero después en publicar el anuncio que firmaría, sin poder distinguirse, un forofo de ese deporte. 

Esto último -un género en sí mismo dentro de la publicidad mediocre- sale del anuncio y se proyecta hacia la visión que comunica un triunfo deportivo con cierto orgullo patriótico, que excluye casi siempre la propia presencia de la marca que paga -y no es barato- el anuncio. La razón de apostar a ese sinsentido es otro dossier que jamás está cuando más lo necesitas, dado que conformarse y acogerse a la emoción compartida de un partido ganado en cualquier deporte es algo que no necesitas contar a quien mira el anuncio. Quien compra el periódico ya lo sabe, para empezar porque está en portada.

Imprimir, como uno de los argumentarios que conectan a la empresa y la tenista, que la señorita es la “primera tenista española que conquista el torneo de maestros”, añade a la ineptitud publicitaria de quien lo aprueba, una posibilidad quizá más verosímil: que sea el propio periódico quien haya hecho el anuncio y vendido al anunciante. Ni uno ni otro saben, en ese caso, de qué hablan, pero y qué. Es tan divertido que se note.

Adiós claridad

De las muchas marcas que simplemente no pueden decir lo que realmente venden -tabaco, política, inodoros o papel de baño-, los primeros fueron proscritos de la publicidad hace tiempo y los dos últimos bastante hacen con hallar metáforas o lenguaje simbólico con que expresar lo que no puede ser escrito ni leído. 

Más afortunados en el hallazgo de soluciones eficaces, la política, que frecuentemente es solo sinónimo de excremento ideológico, recurre campaña tras campaña a promesas de cambio, libertad, crecimiento, grandeza o patriotismo. Las sociedades que asisten a ello lo toleran como se tolera quizá aquello que necesitas usar pese a su olor. 

Pero eso ha de ser escaso consuelo para quien, como los patrocinadores de este anuncio, no pueden permitirse alejarse tanto del producto que necesitan vender. Hay que imaginarse al anunciante apilando frases innecesarias para que la importante –“el WC que te lava con agua”- no sea ni la primera ni la segunda que se lea. La solución hallada -refugiarse en palabras neutrales como bidé o cisterna- no debe parecerles bastante. Por eso el anglicismo -siempre a mano- añade esas otras -In-Wash e in-Tank.

Más singular aún, el mecanismo que logra sustituir a la cisterna visible y fundir dos sanitarios en uno, no logra que deje de ser necesario emplear papel de baño. Para quienes no quieren preguntas, dos tazas.

Pasaba por aquí

Como alguien que es invitado a hablar en una boda y aprovecha para no decir nada de los novios, la costumbre de la publicidad de aprovechar cualquier evento para sumarse a sus significados sin esforzarse lo más mínimo en ponerlos en contacto con los de la propia marca, hoy ya casi extinta, nos priva del surtido, antaño frecuente, de páginas carísimas que pagaban en publicidad lo que se conformaba con ser poco más que un comunicado de prensa. 

Los medios eran -son- los primeros interesados en ligar a cuantos anunciantes cupiera a los eventos más variados -una Exposición Universal, una efemérides, una victoria deportiva- y ha de verse como normal que aquellas marcas que no saben, o no les importa, hacer una publicidad que alguien quiera ver, sean aún más torpes a la hora de ligar sus significados de marca a los del evento que felicitan.

Este anuncio aparece publicado mientras se celebra una Cumbre Internacional del Clima, que es lo último que una compañía petrolera querría ver celebrado. Asi que tanto la llamada del medio como la respuesta del anunciante son pura retórica sin un ápice de verdad -desde el medio, porque pide a quien vive de la emisión de CO2 que manifieste sus deseos opuestos. Y desde al anunciante, porque sabe que ese anhelo inexistente es, de hecho, el eje de su comunicación sin que nadie se queje de ello. 

Como en la boda del principio, un compromiso a veces exige solo hacer acto de presencia. Y como en el caso de petroleras hablando de medio ambiente, también rezar para que te pregunten a qué has venido. Las bodas permiten regar en alcohol el despropósito. Y anuncios como este acaso añoren ese refugio, dado que decir que “estamos en la energía de hoy y trabajando por la de mañana” carece, como “apostamos por el desarrollo sostenible”, de una sola c de las que conforman el compromiso del que hablan. Como es rutinario en el lenguaje de la mediocridad publicitaria, ese compromiso no incluye un solo dato, una sola medida, un solo proyecto que lo sostenga. Asi que suena solo a una frase hueca, tanto que imprime solo una letra. La c de hueco.

Anunciación

La palabra de Dios, que en sentido estricto debe más a Gutenberg que a sus autodenominados portavoces, también participó de esa última cena de la publicidad impresa que supusieron los años ochenta y noventa en los periódicos de todo el mundo. Y en algunos casos con resurrección incluida: una vez que las campañas estadounidenses terminaban de salir en los medios, algunas, las más afortunadas, volvían a hacerlo luego en anuarios como The One Show, no por nada llamado, de hecho, La biblia.

La imposible integración del Antiguo y el Nuevo Testamento adoptó en publicidad una forma no menos singular, en el que la estricta literalidad del mensaje eclesiástico adoptó la insospechadísima forma de los juegos de palabras y la ironía magnífica de los textos de Tom Mc Elligott para la Iglesia Episcopal. En los ochenta todo parecía poder ser convertido en un anuncio y quien se preguntara acerca de los límites de esa noción, solo tenía que observar a Ronald Reagan -hueco e inane- como presidente de Estados Unidos. 

Hay una banalidad inevitable en reducir una religión a juegos de palabras. Pero la publicidad solo hace lo que sabe hacer. Y la reducción de significados venía -sigue haciéndolo- de la parte más demente de los predicadores evangélicos, anclada ya entonces al fanatismo que rige en el partido republicano. Y que en los ochenta incluía al reverendo Jerry Falwell, cuyo reactor privado recorría ocho mil kilómetros semanales para atender a su agenda de estrella de la opinión pública, que incluía definir a los homosexuales como pervertidos morales, aconsejar a sus fieles que se privaran de ver la serie Los ángeles de Charlie, o posar en pantalón corto delante de la piscina de la mansión en que vivía.

Cuando a principios de los noventa la Conferencia Episcopal -otra entidad retrógrada por vocación y delirio- decidió lanzar en nuestro país una campaña publicitaria para pedir a los fieles que votaran a su favor en la declaración de la renta, eligió también a una muy renombrada agencia que, como todas en ese tiempo, vivía de los juegos de palabras y el humor en la construcción de sus mensajes. La campaña resultante, frugal y concisa como buena marca de fábrica de la agencia, partió de un eslogan provocador -Como Dios manda- que a su vez partía, inevitablemente, de la lectura de los anuncios de Fallon Mc Elligott para la Iglesia Episcopal. 

Muchos antes de que las redes sociales corrompieran la noción, la levedad, que Italo Calvino soñara como una de las propuestas para este milenio, permitió a la publicidad hacerse cargo del mensaje y la marca que fuera, incluyendo tabaco, candidatos políticos, alcohol o religión. La credibilidad de aquellas campañas empleaba de argamasa frecuente algo que hoy, rendidos a los significados literales y el mínimo esfuerzo cognitivo, nos parece innecesario -la ironía, la recurrencia a referentes culturales, a un cierto sustrato común, del que era parte la lectura diaria de periódicos. 

La religión se integró en ese torrente expresivo porque todo lo hizo en esas décadas. Por lo mismo, el abandono de la metáfora, el ingenio y la levedad es hoy, en sus más visibles aliados, también un ejercicio de masas: socia entusiasta de dictadores y regímenes en manos de dementes, desde Brasil a Estados Unidos, de Polonia a Afganistán, la religión abandonó la concisión y potencia comprimida que permite la publicidad, pero aún ama la brevedad dado que en ella también anida más fácilmente la miseria moral, el engaño masivo y el recorte de libertades. Que muchos de ellos sean solo un anuncio, un eslogan mediocre y mentiroso como pueda ser Make America great again, no es publicidad sino su cadáver. De qué vive una religión sino de ellos.

Cuando no sobran piezas

Como el nombre en sueco de sus distintos productos, la autoestima de marcas como Ikea es impronunciable para casi todas las demás. Para empezar porque en manos de una empresa autoestima suele significar más bien ego. O porque la mezcla de naturalidad, sencillez, humor, inteligencia y sensatez que hay en la publicidad de la marca sueca es, en sí misma, más de lo que probablemente oferta cualquier otra empresa de su tamaño, incluso sumando todos sus departamentos. 

Es sutil llegar a semejante suma de virtudes a base de eliminar cosas -tabúes, prejuicios, tópicos, inercias y otras mediocridades del sector. Así, cuando lo común es vivir encerrado en nociones mínimas y agarrotadas de lo que debe ser tu comunicación, ellos expanden y respiran lo tratable como si no hubiera aire, ni idea flotando en él, que no pudiera ser relacionada de forma creativa y sensata con sus productos. Uno de sus rasgos más reconocibles -“móntelo usted mismo”- halla sus límites en la forma en que la magnífica libertad expresiva y conceptual de su publicidad, y de su comunicación en sentido amplio, no puede ser ni remotamente ensamblada en casa por la mayoría de las marcas. 

El spot en cuestión reúne, además del triunfo habitual sobre los tópicos y las presuntas líneas rojas, un ejemplo asombroso de que ignorarlas es compatible con saber cuáles son, lo cual añade aún más valor al logro. La publicidad como vector de manipulación social forma parte de la definición estándar que las sociedades tienen de ella. El modo en que eventualmente chantajean nuestras emociones, sugieren tendencias y nuevas formas de consumo es una posibilidad, y con eso basta para crear un tabú. Incluso si eso -dejarse manipular por un anuncio- más probablemente refleja la debilidad mental de quien lo mira. 

Por eso asombra que un anunciante del que no se puede decir que no le venda de todo a todo el mundo, apueste justo por esta última acepción del tabú: que dejarse manipular por una memez implica responsabilidad en ello. Que, aunque no se diga, “montar por sí mismo” un mueble debería ser menos complicado que ensamblar una mínima mirada crítica hacia un anuncio, una película, la portada de un periódico, o un discurso político. Que si basta un anuncio para derrotarte, entonces lo que necesitas amueblar mejor no es una habitación. 

Siempre más llena de lo deseable, la memoria personal de la nimiedad es mucho más vulnerable y con razón. Pedir que recordemos un anuncio de hace dieciséis años es un prodigio más de la autoestima que rebosa la marca. Dirigido también por el magnífico Spike Jonze, un segundo anuncio fue rodado en 2018 como si el anterior no durmiese en nuestra memoria desde 2002. Rodado con fidelidad asombrosa y seguramente innecesaria hacia el original, incluido el mismo actor y una locución calcada a la primera, añade un prodigio al otro: el de creer en los referentes culturales que sobreviven al maremoto diario de estímulos vía redes sociales. 

Mejora esto

Incluso con un océano de por medio, la celebración de la muerte bajo los rasgos festivos de culturas como la mexicana da para subsistir incluso en entornos mucho más austeros: cuando en 1914 el irlandés James Joyce vio publicado su libro de relatos Dublineses, incluyo uno -Los muertos- que describe el tránsito de una celebración hacia la melancolía del fin de la vida. Ese es también el año en que dio comienzo la Primera Guerra Mundial, y también esos muertos viajan hoy hasta caber en el relato.

Honrar a los caídos, propios o ajenos, incluye la celebración de su memoria y la alegría de haberla compartido o gozado. Pero raramente esa conmemoración de la vitalidad pasada llega hasta la proyección pública de esa memoria. Quizá por pudor, quizá porque una cosa es celebrar la vida delante de la muerte, y otra muy distinta sostener la celebración de esa vitalidad en público y en alto. 

De cuantos tics acarrea la vida, los del luto son los más inflexibles y vestir de negro estricto durante el resto de la vida era, hasta hace poco, una exigencia moral a ojos de la sociedad -generalmente atrasada- entre la que sucedía la existencia. Y quizá porque el deporte celebra precisamente el vigor y la exhibición de la juventud, sus ritos públicos son algo más abiertos. Tanto como para emplear la memoria del ausente como motivación para convertirte en él. O al menos, en el tópico sobre el que construyó su carrera -el esfuerzo, el trabajo, la motivación sin límites.

Pero una cosa es el concepto y otra el tono, la energía -contenida o expansiva- puesta en cómo se ejecuta. Para quien no conociera la muerte de Bryant, el spot es, hasta sus segundos finales, uno más de la larga secuencia de anuncios magníficos -alegres, reflexivos, ambiciosos, triunfantes- que aquel protagonizara durante sus veinte años como jugador profesional. Hablando de alguien que acaba de morir, el tono del anuncio es sorprendentemente vital. Y eso honra a Bryant más que cualquier tristeza callada. La energía, el espíritu indomable que representara habla, así, de otra muerte, esta en vida: la que sucede cuando te rindes, cuando te resignas. No es sencillo ser mejor que Bryant. Que a su muerte se te anime a serlo es algo con lo que él estaría probablemente de acuerdo.

lo que veo, está

En julio de 2008 aún existían posibilidades de que el partido republicano estadounidense permaneciera anclado en la cordura. Pero John Mc Cain perdió las elecciones de noviembre de ese año y el siguiente candidato con opciones a ganar era ya Trump ocho años más tarde. A cambio, Estados Unidos obtuvo durante dos legislaturas a uno de sus mejores presidentes de la historia, al menos en términos de sensatez e inteligencia. Pero cuando esta portada fue publicada, Trump estaba ya ahí, dentro de ella.

La ironía magnífica y sutil que posee The New Yorker aún podía encontrarse en los anaqueles de alguna librería en Lousiana en ese tiempo. Pero la inteligencia y la decencia más elementales habían abandonado a quienes, en ese estado y en otros como Texas, Giorgia, Alaska, Minnesota o Florida, votaban ya a dementes como Rick Perry, Michelle Bachmann, Newt Gingrich o Sarah Palin, de los que Ted Cruz es heredero directo. 

Difundidos por estos y otros canallas, el bulo que adjudicaba a Obama la filiación musulmana aprovechaba torvamente que su apellido fuese también, infamemente, el del terrorista que impulsara el atentado contra las torres gemelas siete años antes. Fue el propio Mc Cain quien, en un programa de televisión, rebatiera durante la campaña los insultos proferidos por uno de los espectadores, diciendo que Obama era un hombre decente.

Esto, que sería impensable hoy en las cloacas en que se ha convertido el entorno natural del pensamiento político republicano, vio publicar la portada de The New Yorker en 2008 como una prueba de que hasta la más representativa de las publicaciones liberales y progresistas localizables en la costa Este reconocía la verdad en el bulo. 

Dejar de leer o leer solo a idiotas desquiciados crea antes o después la incapacidad para apreciar la ironía. Y no es casualidad que ese sea justo uno de los rasgos -la aversión al humor sutil y satírico- que más temen los totalitarismos. Quien dibujara la portada debía saber, como quien la aceptara, que el simbolismo cómico, y el criticismo que contiene, es tanto un arma para quienes compran la revista, como un cebo que los majaderos tampoco dejarán pasar.

Como sucede con el diseño del envoltorio de todo producto, una portada es el anuncio de una revista, y la apuesta de una publicación progresista pudo haberles salido caro si el dibujo hubiera alimentado el rumor hasta hacerlo imposible de refutar. Quien fracasa incapaz de leer la ironía en una revista, antes o después lo hace delante de un eslogan político vacuo y de candidatos peligrosos. La lectura literal no es lectura sino rendición. Y quienes se rinden tan fácilmente siempre encuentran quien se ofrezca a sojuzgarlos.

Conductores de piel fina

Cinco años antes de que la extinción pasara a simbolizar algo de lo que preocuparnos (al menos por unos días), Audi lanzó esta campaña -magnífica, como de costumbre- en la que un tiranosaurio lamenta los días en que su presencia importaba algo en el mundo. Aunque en realidad lo que está contando muy sutilmente, dado que no se dice, es que sus brazos cortísimos en relación al cuerpo no son la mejor herramienta para desenvolverse en un mundo que exige sacar dinero de un cajero, hacer pesas, o conducir un coche. Esto último especialmente valiente dado que el anuncio cuenta la posibilidad de conducir sin tener que aferrar el volante, guiada por tecnología de reconocimiento de líneas y satélite. Hay un plano en el que, con el dinosaurio dentro del vehículo, el volante se mueve solo, pero es a contraluz, más elegante que explícito. Narrado con un humor magnífico, irónico y sutil, es una muestra de cómo una noción integrada en la cultura popular -los dinosaurios como exotismo del entretenimiento masivo- puede servir también a un engranaje tecnológico avanzado y carísimo. Tanto que sea contado como una más de las opciones sutiles que incluyen hoy sus coches. 

Tenéis que hacer una elección. Como cada cuatro años.

No es fácil esperar que uno de tus brazos se comporte de forma distinta a como lo hace el resto del cuerpo. Como todo organismo global, Naciones Unidas se nutre, en representantes y presupuesto, de los mismos países a los que luego ha de recomendar cambios importantes y difíciles en algunas de sus decisiones. Ninguna lo es más estos días que la adecuación de la economía energética a formatos menos contaminantes. Tanto más porque muchos de los países a los que se pide reduzcan de forma brutal sus emisiones se consideran con derecho -probablemente justo- a lograr el mismo grado de desarrollo y prosperidad que quienes más emiten, antes de poder pedir a sus ciudadanos el sacrificio que ya se les pide desde hace demasiado tiempo. Y por motivos que, como la colonización y degradación de recursos ajenos, es común en el mundo desde hace siglos. 

Nadie que lea un periódico a diario tiene, por supuesto, la más mínima esperanza de que algo así vaya a suceder. “Buena idea, especie equivocada” -la cita del biólogo Edward O. Wilson en la que se refería al socialismo es un epitafio aplicable a la política y en general a casi todos los empeños humanos como especie. Pero no es uno que pueda permitirse decir en alto un organismo de gobernanza mundial. Sobre todo porque lo que exige -actuar en base a las evidencias científicas- ni tiene consenso global (Estados Unidos abandonó hace nada el Tratado de París que comprometía a la reducción de emisiones), ni es, al fin y al cabo, algo  -regirse por evidencias- que los gobiernos respectivos de cada nación no lleven ignorando desde siempre en materia de derechos humanos, desigualdad, lucha contra la corrupción o justicia plena. 

Quizá por eso el anuncio añade a la gravedad y urgencia del asunto dosis de humor y un aplauso final a la intervención del dinosaurio. Lo primero sirve para sugerir que esperar una gestión sensata de la biosfera y de nuestro lugar en él no deja de ser una broma, uno de esos chistes sombríos que nos contamos en medio de una tragedia. Lo segundo -el aplauso unánime- es el colofón a todas las grandes nociones que enunciamos para luego abandonarlas. “Nosotros tuvimos un meteorito. ¿Cuál es vuestra excusa?” -pregunta el dinosaurio. Las elecciones de dentro de una semana, un mes, un año.

Que coman lo que quieran

 

El límite que separa el sensacionalismo que busca hurgar en las tripas del dolor del que aprovecha ese dolor para hacer reír es estrecho, y a veces es tan dúctil al moverse entre ambos estercoleros que tiene, de hecho, forma de cremallera. Un programa ruso que en 2021 cumplía 20 años en antena recibió en enero de 2017 a una joven de 17 años que había sido violada. Describía Javier Cuesta en El País cómo su agresor había sido condenado un mes antes a ocho años de cárcel, reducidos después, acaso gracias a las declaraciones de la víctima, a arresto domiciliario.

El programa, no escondido precisamente tras el nombre Que digan lo que quieran, acogió a la menor de edad, que fue abucheada nada más responder a las primeras preguntas. La primera –“¿Qué bebisteis ese día? ¡cuéntalo!”- re seguida de las más perspicaces “¿cuánto? ¿una botella? ¿media botella? ¿no lo recuerdas? ¡con sinceridad!”. Todas ellas formuladas delante de la madre de aquella. Cinco programas dedicó el programa a la desdichada, honrando el motto del espacio –“hablamos de lo que nos preocupa a todos sin excepción”. 

Poco después de emitidos, Burguer King lanzó una campaña con la silueta de los dedos de la menor, famosos desde que hiciera ese gesto para indicar que solo había tomado “unos culines”. Es la misma marca que un año más tarde lanzaba una campaña en redes sociales rusas en la que se ofrecía hamburguesas y dinero a aquellas mujeres que, al quedar embarazadas de jugadores del equipo nacional (ruso) de fútbol que disputaba el mundial en esas fechas, “aseguraran el éxito de la selección nacional en las generaciones venideras”.

Desnudo y desarmado el ejército contrario

Como a veces un paisaje nuevo al asomar tras la restauración de un lienzo, el verbo “consumir” aflora tras el verbo “contemplar” en parte de quienes entran a un museo en su recorrido turístico por una ciudad nueva. Llegadas a un museo como también a las razones que sostienen el voto, la impaciencia y la fugacidad reinan también en las redes sociales junto a la banalidad. 

Como los propios cuadros que alberga, un museo difícilmente puede defenderse de ello dado que no hay ninguno que se haya resistido a las redes sociales para intentar llegar a públicos nuevos, y de paso, para tratar de comunicar como novedad lo que, por su propia naturaleza, son restos cualificados de otras eras. 

Acorde a ese laberinto de valores y mercantilización forzosa, cuando una web pornográfica idea exponer, unificados, los desnudos que contienen seis de las principales pinacotecas del mundo, la reacción de alguna de ellas –“es una iniciativa de marketing, una manera de que se hable de ellos”- que trata de evitar que “se aprovechen de lo que es patrimonio de todos”, no deja de sonar a que el arte solo sea aceptable como material de consumo si su explotación comercial es la pactada, o más sutilmente, si su existencia en manos mediocres queda del lado adecuado de la banalidad. 

Por lo demás, todo esto es probablemente poco más que una estratagema publicitaria sin nadie mirando, dado que se antoja muy improbable que uno solo de los 130 millones de personas que entran a diario en las webs de ese emporio pornográfico lo haga para mirar un cuadro, cuyo erotismo, llegado del siglo XVII o XVIII, ha de atraer a alguien en ese entorno exactamente lo mismo -nada- que quienes recorren los pasillos de un museo en busca de un selfie apresurado.

Sin tiempo para lucirlo

Proscrita la publicidad de algunas de las cosas que nos matan -tabaco, alcohol-, pervive la de otras que solo lo hacen en las películas. Y a veces solo porque la publicidad ha llegado tarde al uso del producto como arma. Si el reloj que emplea James Bond hubiera sido desde el principio de la saga apenas el reloj que viste, dudosamente el patrocinador habría aceptado que se use para matar gente en pantalla. 

Compartir la miseria con el daño o destrozo frecuente que sufren los Aston Martin ha de ser escaso consuelo, a ojos de ambos, comparado con el siempre lúdico uso de que goza Martini en las mismas manos. Mezclado, no agitado, el peligro y el lujo se unen en este anuncio como si el tiempo para vivir y el tiempo para intentar que no te maten tuviera ya entre nosotros las mismas posibilidades.

Tinta negra contra el lado oscuro

El traslado de conceptos de un lado a otro del planeta no siempre halla las mismas sociedades a ambos lados del trasvase. El eslogan magnífico que The Washington Post acuñó en 2017 -Democracy die in darkness- resucitó en 2021 en la campaña que El País lanzó bajo el concepto “Si somos más, la oscuridad es menos”. La primera, popularizada por su periodista Bob Woodward en 2007 aunque atribuible a un juez coetáneo, fue el primer eslogan adoptado por el periódico en su siglo y medio largo de historia.

Su expresión publicitaria esperó a 2019, cuando un anuncio -no especialmente logrado- presentó una sucesión de imágenes, la mayoría fotográficas, sobre las que una música grave y la voz reconocible de Tom Hanks trenzaban un discurso sobre la necesidad de testigos en medio de la tragedia (incluidos los propios periodistas del Post secuestrados o asesinados) y que terminaba diciendo que “El conocimiento nos empodera. Nos ayuda a decidir. Nos mantiene libres”. Cuando el anuncio fue emitido en febrero de ese año aún faltaban casi dos años para que todo eso demostrara su eficacia a la hora de echar de la Casa Blanca a un notorio miserable, peligroso para el mundo en cada una de sus decisiones e impulsos egomaniacos. 

La de El País, expuesta a la luz en un momento en que la noción española de conocimiento mantenía en el Congreso a 52 diputados de un partido de ultraderecha en el Congreso, fue expresada en un spot en el que un hombre va apagando, una tras otra, las velas que encuentra a su paso y que iluminan un espacio en penumbra que podría ser una biblioteca. En paralelo, alguien (cuyo rostro tampoco distinguimos) va encendiendo de nuevo esas mismas velas. Los esfuerzos de uno y otro se solapan hasta que muchas personas aparecen, portando una vela encendida respectivamente. 

Después aparecen documentos y titulares que corresponden a investigaciones pasadas o en curso mientras una canción aflamencada va sugiriendo durante todo el spot “Dicen que las mentiras son como espinas, te van enredando. Dicen que lo que digas te va atrapando. Y sigues buscando maneras de huir. Y sigues tramando maneras de mentir. Y sigues buscando maneras de salir. Porque la verdad te buscará, te perseguirá, lo conseguirás”. 

El viaje de lo explícito (Post) a lo simbólico (El País) también desplaza la definición de oscuridad. Y en el caso estadounidense, también la de democracia, allí sustentada en un racismo sistémico que se corroe a sí mismo al no poder defender ya en voz alta que los derechos de los hombres blancos son, y deben seguir siendo, superiores a los que posean quienes hace un siglo eran seres inferiores, y hoy son pronunciados, a ojos de muchos, como grupos étnicos llegados de fuera, que amenazan la forma de vida americana.

La democracia es en muchos de sus estados una idea amenazada por la penumbra que supone cualquier noción en manos del partido republicano, y por lo tanto de la mitad de la población que sistemáticamente apoya visiones irracionales, cuando no dementes, de la realidad social, armamentística, racial, sexual, climática o histórica. Por oscuridad entienden en Texas, Lousiana, Alabama, Georgia o Florida visiones infantiles de amenaza comunista, de restricción de libertades y de la lucha por derechos civiles que modifiquen la visión mítica de su nación y de quienes la fundaran. 

El spot de El País, que habla de democracia sin mentarla, sugiere que detrás de alguien que quiere la verdad hay otro que necesita la mentira, lo cual es cierto aunque desde ese lado oscuro jamás se reconozca en ese nombre. El símbolo -alguien que apaga la luz que podría guiarnos- sugiere además que la oscuridad tiene responsables, tanto en las urnas como en los periódicos. Y acaso que leer el periódico adecuado no es ya tanto un acto formativo y de civismo participativo, como de resistencia. 

Si la concisión grave del spot norteamericano cuenta una verdad más profunda y urgente es porque su valor consiste en unir tres nociones dotadas de significado tan poderoso como delicado. De esos tres términos -democracia, muerte y oscuridad- los dos últimos son un tabú publicitario que no se vuelve más liviano unido a “democracia”. Trump no supone la muerte de la democracia pero si su oscuridad, pero como sabe cualquiera que entra en un espacio sin poder ver el suelo que pisa, la muerte es entonces una posibilidad más cercana.