Cuando no sobran piezas

Como el nombre en sueco de sus distintos productos, la autoestima de marcas como Ikea es impronunciable para casi todas las demás. Para empezar porque en manos de una empresa autoestima suele significar más bien ego. O porque la mezcla de naturalidad, sencillez, humor, inteligencia y sensatez que hay en la publicidad de la marca sueca es, en sí misma, más de lo que probablemente oferta cualquier otra empresa de su tamaño, incluso sumando todos sus departamentos. 

Es sutil llegar a semejante suma de virtudes a base de eliminar cosas -tabúes, prejuicios, tópicos, inercias y otras mediocridades del sector. Así, cuando lo común es vivir encerrado en nociones mínimas y agarrotadas de lo que debe ser tu comunicación, ellos expanden y respiran lo tratable como si no hubiera aire, ni idea flotando en él, que no pudiera ser relacionada de forma creativa y sensata con sus productos. Uno de sus rasgos más reconocibles -“móntelo usted mismo”- halla sus límites en la forma en que la magnífica libertad expresiva y conceptual de su publicidad, y de su comunicación en sentido amplio, no puede ser ni remotamente ensamblada en casa por la mayoría de las marcas. 

El spot en cuestión reúne, además del triunfo habitual sobre los tópicos y las presuntas líneas rojas, un ejemplo asombroso de que ignorarlas es compatible con saber cuáles son, lo cual añade aún más valor al logro. La publicidad como vector de manipulación social forma parte de la definición estándar que las sociedades tienen de ella. El modo en que eventualmente chantajean nuestras emociones, sugieren tendencias y nuevas formas de consumo es una posibilidad, y con eso basta para crear un tabú. Incluso si eso -dejarse manipular por un anuncio- más probablemente refleja la debilidad mental de quien lo mira. 

Por eso asombra que un anunciante del que no se puede decir que no le venda de todo a todo el mundo, apueste justo por esta última acepción del tabú: que dejarse manipular por una memez implica responsabilidad en ello. Que, aunque no se diga, “montar por sí mismo” un mueble debería ser menos complicado que ensamblar una mínima mirada crítica hacia un anuncio, una película, la portada de un periódico, o un discurso político. Que si basta un anuncio para derrotarte, entonces lo que necesitas amueblar mejor no es una habitación. 

Siempre más llena de lo deseable, la memoria personal de la nimiedad es mucho más vulnerable y con razón. Pedir que recordemos un anuncio de hace dieciséis años es un prodigio más de la autoestima que rebosa la marca. Dirigido también por el magnífico Spike Jonze, un segundo anuncio fue rodado en 2018 como si el anterior no durmiese en nuestra memoria desde 2002. Rodado con fidelidad asombrosa y seguramente innecesaria hacia el original, incluido el mismo actor y una locución calcada a la primera, añade un prodigio al otro: el de creer en los referentes culturales que sobreviven al maremoto diario de estímulos vía redes sociales.