just ad it

Pasan los años, se suceden los anuncios espléndidos de Nike, y uno desearía que sus zapatillas fuesen las peores que uno puede pagar por ese dinero. Para que alguien, en alguna parte del mundo, pudiese entender que la ambición a la hora de entender la publicidad solo requiere, de entrada, creer en que el producto a vender no es el que paga el anuncio, sino el anuncio en sí. Que el resultado de tantos anuncios idiotas, pueriles, bobalicones, cursis o presuntuosos es, fácilmente, una marca respectiva hecha de los mismos atributos. Y que como demuestra Nike, y sabe cualquiera que no haya corrido en su vida doscientos metros seguidos, también ocurre con aquellas que apuestan justo por lo contrario. 

y también dos huevos duros

Como en cualquier sector, en informática las empresas que absorben –compran- empresas lo hacen para eliminar competidores que hacen poco más o menos lo mismo que uno. Como prueba, tras “dar la bienvenida a los aparatos y los servicios” de la compañía comprada, se añade que “también a todos sus aparatos inteligentes”. Como si la segunda frase fuese una imposición de última hora que busca resaltar un atributo más de lo adquirido, y sobre todo como si quien lo impusiera no se hubiese molestado en leer la línea anterior. Vengas de comprar una compañía que hace lo mismo que tú o no, ser redundante es una elección menos bochornosa desde que quienes fingen creer en los anuncios que pagan no se molestan en creer, al mismo tiempo, que alguien haya de querer leerlos. Es justo entonces cuando ha de leerse el titular. Quien escribiera “y más inteligente” es probablemente el mismo que sugiriera lo anterior. 

frenar el pasado

Raramente tiene ocasión alguien de saber qué es lo último que una marca querría contar en público. Que no sea muy difícil de imaginar no resta placer al verlo publicado, aunque en vez de ocurrir dentro de un anuncio vaya fuera de él, corrigiéndolo. Que el anuncio que lo provoca sea falso pareciendo verdadero se acerca también a ese espejo similar: el que separa lo que una marca decide usar del que podría usar. Lo que permite frenar a un coche es distinto de lo que permite no hacerlo a la sociedad que lo ve pasar desde fuera. La nota de prensa de la marca condena por inadecuado tanto la muerte como la mención al nazismo. Aunque cueste no lamentar el beneficio que traería el que las prioridades que se diseñan para una máquina se aplicaran con igual rigor en la maquinaria social, hoy o hace 80 años. Si el coche se limitara a frenar delante del niño que se convertirá en hitler sin que éste estuviera en la carretera, sino al lado, eliminaría lo único inaceptable de la idea –matar a un niño- y dejaría intacto el poder del símil. Dejar vivo al niño habría mejorado la pregunta que plantea el anuncio –no el que sea posible eliminar los riesgos antes de que surjan, sino lo que es mucho más real: reconocerlos cuando aparecen. Un niño no puede ser culpable de millones de muertes, pero una sociedad sí lo es de aquellos a quienes coloca al volante de su suerte. Un niño es solo un prototipo, rara vez es culpable hasta que sus desarrolladores lo convierten en algo peor. No es un acto –matar- sino un sensor –notarlo cuando sucede- lo que necesitamos. Ni siquiera un fabricante de coches como estos está obligado a entender la diferencia. Hasta ese día, cualquiera puede ver La cinta blanca, de Haneke.  

nocturno

No tiene gran suerte la publicidad de seguros en nuestro país; lastrada por el ejemplo del líder histórico, que es decir, por el uso de un símbolo –puente- sometido a tantas torturas como ha de aguantar su ingeniería en el mundo real, que incluye la cursilería, el tópico, la bobada sentimentaloide o la pretenciosidad sin pudor, refugiarse en un símbolo ha acabado, como en el caso de la publicidad de las grandes superficies de electrónica de consumo, por crear otro: la campaña que, aspirando a competir con la del líder, se mimetiza con ella. El anuncio de arriba ilustra además esas otras posibilidades: 1. Que semejante logro pueda parecerles poco, y así, hayan decidido clonar simultáneamente esa otra nadería publicitaria: el simbolismo pueril de la reciente campaña de loterías. 2. Que quizá los responsables se regodeen en cuán avezados han estado al adelantarse a esos competidores que no han caído en elegir para sus respectivos cierres institucionales “el oso polar de su tranquilidad” o “el erizo de su paz interior”. Y 3. Que quizá sea el propio director de mk de Mapfre el que haya aprobado semejante alarde: supérese el batiburrillo visual de algunos de los tópicos de la cursilería y pedantería publicitaria. Supérese su discurso, salido, sin cambiar una coma, de cualquier anuncio de Mapfre de hace 30 años. Y asomará el mayor de los logros: haber escogido como símbolo de la tranquilidad –y mostrarlo tal cual- una masiva bomba de hidrógeno que, llegado el día, reducirá la tierra a cenizas. Bastaría con mostrar un amanecer para ilustrar lo que de aliviador pueda tener la aparición del sol. Pero eso obligaría a afrontar algo más devastador: entender que un anuncio debiera basarse en lo poco que el consumidor está interesado en asistir a él, y no en lo mucho que el dueño de una empresa disfruta viéndose a sí mismo por televisión. En el laberinto de la vida hay muchos caminos para elegir –dice el texto. En el de seguros, aparentemente solo uno. Y lamentablemente comprendido. 

haciendo caja

La excepción: en los noventa, Wieden&Kennedy convenció a Nike para usar la fama de algunos de sus más famosos patrocinados de forma que, sin mostrar en momento alguno una sola de sus zapatillas, éstos aparecieran en sus anuncios para contar, no la comodidad, sino su contrario. El resultado fueron prodigios como ver a Michael Jordan, en lo más alto de su carrera, hablar de lo mucho que ha fallado, de las innumerables veces que pidiendo anotar no lo logró, o ver a Charles Barkley enfadarse con quienes, desde el sillón en que asistían al anuncio, piden que sean ellos –los deportistas famosos- quienes eduquen a sus hijos, o más recientemente, a Tiger Woods cabizbajo mientras escucha el sermón paterno, y verídico, con que exponer a la luz pública sus recientes fallas morales.

La norma: a falta de algo mejor que querer entender sobre sus posibilidades, la publicidad ha construido todo un modelo –el del anuncio con famoso- en torno a un refrán –cría fama y échate a dormir- reformulado en cada una de sus versiones como cría fama y echa a dormir a quien haya de verlo. El de anuncio con famoso sin famoso es una salida espléndida, no por nada alumbrada desde esa otra fama mejor volcada –la que merece SCPF. Aunque solo sea porque la pregunta previsible –para qué pago a un famoso si no le muestro- debiera generar una más sonrojante –para qué pago a una agencia si les digo cómo hacer el anuncio-, admira una campaña en la que el famoso está al servicio del producto y no al revés, o más ambiciosamente, cómo los atributos de la fama respectiva de cada uno de los personajes importan a la hora de fundirlos con los de quien paga el anuncio. La fama de Porcelanosa o Ferrero Roché es, transparentemente, también la de su publicidad. 

puedes contar que es venenoso

Si faltaba prueba alguna de que la mejor carne que pone en el asador una multinacional de la comida rápida es la que pugna en sus relaciones públicas y sus despachos de abogados, un juez acaba de certificarlo. Por si no fuera ya terrible saber que no necesitas comer una sola de sus hamburguesas para intuirlo, la constatación tiene el valor exacto de las acusaciones de Jaime Olivier –“las partes grasosas de la carne se “lavan” con hidróxido de amoníaco y luego se usan en la confección de la ‘torta’ de carne para rellenar la hamburguesa. Antes de este proceso ya esa carne no es apta para consumo humano. Estamos hablando de carnes que hubieran sido vendidas como alimento para perros y después de este proceso se les sirve a seres humanos. Aparte de la calidad de la carne, el hidróxido de amonio es dañino para la salud”. Cualquiera puede ver en youtube a Oliver explicando cómo se hacen los nuggets de pollo: “Después de seleccionar las ‘mejores partes’, el resto: grasa, pellejos, cartílagos, vísceras, huesos, cabeza, patas, son sometidos a un licuado –separación mecánica- es el eufemismo que usan los ingenieros en alimentos. Después esa pasta, rosada por la sangre, es desodorada, decolorada, reodorizada y repintada, capeadas en melcocha farinácea y frita, esto es rehervido en aceites generalmente parcialmente hidrogenados, esto es, tóxicos.” Como frecuentemente sus vecinos de fraude e ingredientes tóxicos -la banca-, la publicidad de mc donalds es un emplasto de confianza y buenos momentos. Y va a seguir siéndolo una vez que sus departamentos de calidad hallen el sustituto de la carne que un juez acaba de dictaminar delictiva. Olivier podría pasar la vida revelando el fraude y aún así padres e hijos seguirán entrando en sus establecimientos a fingir que lo que se les sirve no puede ser tan malo si tanta gente lo come y, sobre todo, si una marca tan presente en todo el mundo lo hace sin que se le lleve a los tribunales. Para quien no se hace estas preguntas, siempre queda la última certeza: nadie que haga anuncios tan evidentemente confortables puede esconder algo malo. Su publicidad es, como prueba la sentencia, igualmente delictiva. Si nadie protesta es porque ésta es aún más barata, aún más fácil de tragar que lo que anuncia. Al igual que el desecho venenoso, impunemente empaquetado como comida durante décadas en sus establecimientos, ésta también se digiere en el cerebro, que como sabe cualquiera que vea televisión, adora la basura mucho más de lo que pueda apreciar a Olivier. 

por la puerta de atrás

Con la misma indiferencia con la que una candidatura olímpica aspira a organizar una competición que gusta de enunciar que lo importante es participar sin que eso rija en su conducta política, una marca de coches imprimía hace unos días un anuncio que arriba honra el esfuerzo en la derrota enésima, y abajo, firma categóricamente que o lo mejor o nada. No hay dos líneas de salida iguales, y por eso Tokio es mejor candidatura, y no hay dos metas que se parezcan, y por eso a nadie debería extrañar que la candidatura española sea rechazada ante la certeza de que su concesión habría servido para asombrar al mundo con esa competición de relevos en la que España descolla: la que va de la corrupción empresarial a la financiación ilegal de los partidos, la que de la ostentación a la impunidad, la que del fraude fiscal al mínimo civismo. No es necesario advertir el patetismo con el que se intenta camuflar la ignorancia de un lenguaje –el inglés- que el alcalde de una capital europea debería dominar por mero amor propio para entender que el espíritu olímpico, o su símbolo, la multiculturalidad, que se pretende representar es una farsa más de la política nacional. Las elecciones, como la aplicación frecuente de la labor de oposición desde ese mismo partido, se ganan en nuestro país mediante el dopaje más descarado: el de la interferencia de sustancias mafiosas –los casinos proyectados en alcorcón-, reaccionarias –la iglesia local-, o directamente delictivas –la trama que hilvana el soborno empresarial con la financiación explícita del partido político que ostenta el poder. No es lo mismo necesitar unos juegos olímpicos que merecerlos. Si no se logran es porque por cada presentación cada cuatro años que aspira a lo primero, hay una diaria que pugna lo segundo. Qué si no medallas al sinsentido permanente cuelgan de nuestros representantes institucionales donde van.