La excepción: en los noventa, Wieden&Kennedy
convenció a Nike para usar la fama de algunos de sus más famosos patrocinados de
forma que, sin mostrar en momento alguno una sola de sus zapatillas, éstos aparecieran
en sus anuncios para contar, no la comodidad, sino su contrario. El resultado
fueron prodigios como ver a Michael Jordan, en lo más alto de su carrera, hablar
de lo mucho que ha fallado, de las innumerables veces que pidiendo anotar no lo
logró, o ver a Charles Barkley enfadarse con quienes, desde el sillón en que asistían
al anuncio, piden que sean ellos –los deportistas famosos- quienes eduquen a sus
hijos, o más recientemente, a Tiger Woods cabizbajo mientras escucha el sermón paterno,
y verídico, con que exponer a la luz pública sus recientes fallas morales.
La norma: a falta de algo mejor que querer entender
sobre sus posibilidades, la publicidad ha construido todo un modelo –el del
anuncio con famoso- en torno a un refrán –cría fama y échate a dormir-
reformulado en cada una de sus versiones como cría fama y echa a dormir a quien
haya de verlo. El de anuncio con famoso sin famoso es una salida espléndida, no
por nada alumbrada desde esa otra fama mejor volcada –la que merece SCPF. Aunque
solo sea porque la pregunta previsible –para qué pago a un famoso si no le
muestro- debiera generar una más sonrojante –para qué pago a una agencia si les
digo cómo hacer el anuncio-, admira una campaña en la que el famoso está al
servicio del producto y no al revés, o más ambiciosamente, cómo los atributos
de la fama respectiva de cada uno de los personajes importan a la hora de
fundirlos con los de quien paga el anuncio. La fama de Porcelanosa o Ferrero Roché
es, transparentemente, también la de su publicidad.
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