con dos lonchas bastaba

Ir del jamón a la risa no es un trayecto fácil, porque, para empezar, en ese surtido de cómicos hay humor 5 jotas y mortadela infame, todo mezclado. Cierto que la boca que sirve para masticar sirve para esbozar una sonrisa y eso basta en un anuncio que dure treinta segundos. Como la versión ofertada dura cinco veces más, la gravedad con la que se llega al gag tiene el sabor de una salazón excesiva, de una curación amarga, casi disecada. Lo que sigue al teléfono que suena cuando la digestión de la idea es ya insufrible conserva el poder magnífico de emocionar. Pero lo que perdemos en el camino, extraviado, injustamente fatigado, es la congregación, no del humor, sino de la historia de un país representada en rostros con los que uno ha crecido, aprendido, incluso si el precio era rechazarlo, ya de adulto. Cada una de esas caras que se congregan alrededor de una lápida ha detenido, risa mediante, por un instante cada una de los conflictos constantes y mínimos que nos acosan, nos duelen, nos amputan horas de alegría. Aún esa pérdida, el mensaje antibelicista de Gila se entiende transparentemente como uno que llama a detener el sufrimiento que nos acosa, aunque las trincheras sean hoy financieras y sus muertos sigan vivos, en la penuria progresiva. De unos charcuteros cabría esperarse el valor exacto de saber cortar, pero de momento, como las propias fiestas que nos inundan, la idea es mucho mejor que su ejecución. Sin ese exceso, y con solo cambiar al más famoso de los cómicos por el más solvente que ese plano necesita (Forges, Cano) tendríamos una maravilla. Es mortadela, pero cierras los ojos al final y sí, sabe a jabugo.

cósmicos de la legua

Quizá en la verdad sabida de que las contraportadas de los libros son el sitio perfecto para vender lo que no se haya en ellos, se entiende que el editor del libro en cuestión escoja las páginas del suplemento de libros de El País para anunciar un libro en ese titular grandioso –moneda cósmica o cómo aprehender la física moral que rige el universo- mientras el texto que lo acompaña habla de otro, uno que, como se cuida de decir “solo en apariencia es un libro de autoayuda”, siendo en realidad un tratado que incluye “grandes principios de la filosofía”. Y eso es solo en el primer párrafo. El segundo equipara la “física moral que rige el universo” del autor a los “grandes filósofos de la naturaleza, de la Grecia clásica”. No ha acabado de equipararse a ellos cuando el tercer párrafo ya le distingue en ese “a diferencia de los filósofos de la antigüedad, no busca el origen del hombre, sino que se centra en su destino”. El cuarto contiene la revelación –“la superación de las carencias económicas solo puede originarse en el talento personal de cada uno”. Uno lamenta que el quinto párrafo apenas dé para contener el anuncio de los “40 años de trabajo compendiado” en ese hallazgo de la inteligencia humana. Quizá porque cinco párrafos son ya muchos para una contraportada, el sexto olvida explicar cómo viniendo “del talento personal de cada uno” como eje de la mejora humana, debemos, en cambio, “trascender el modesto mundo de las tres dimensiones” –el único que tenemos- para “elevar nuestro desempeño cognitivo a dimensiones superiores”. O cómo, habitando únicamente este planeta, “La moneda cósmica que facilita la riqueza material y la abundancia espiritual” suena a desperdicio de energía o inversión, sin que quede muy claro cómo la energía desarrollada –acuñada, diría el sabio- en nuestro interior puede comprar algo en la galaxia Andrómeda o en las proximidades de un agujero negro. Seguramente por problemas de espacio, el séptimo párrafo escoge tranquilizar en vez de explicar cómo todo esto “lleva inexorablemente aparejada la felicidad”. “Estamos ante un libro de filosofía o de ciencia o ambos, todo menos un manual de autoayuda”-concluye. Más explícitamente, y sobra decirlo, “no uno de esos libritos permisivos de autoayuda que invitan irresponsablemente a desear cualquier cosa y pedírsela al universo”. Quizá porque la permisividad, la irresponsabilidad, o la cualquier cosa son mucho más fáciles de pedir al primero que pase por la página de un periódico.

conversación entre páginas

También la publicidad de un banco en la página once del periódico empieza una frase que continúa trece páginas más allá, en la noticia de que el mismo banco que “utiliza toda nuestra experiencia con las mejores empresas para ofrecerte un plan personalizado que rentabilice tu dinero al máximo” resulta la única entidad que puja por las ruinas endeudadísimas de la Caja de Ahorros del Mediterráneo, entre cuyos activos está haber sacado del propio gobernador del Banco de España la frase “es lo peor de lo peor”. Para poder adquirir una caja que hasta septiembre registraba pérdidas de 1.731 millones de euros y una morosidad del 20%, el banco del anuncio afrontará asumir pérdidas de 3.400 millones de euros. A cambio, ganará tamaño que le permita acercarse al banco Popular, su más directo competidor. Quizá una conversación sobre el futuro del dinero que Loquillo o Inocencio Arias tengan en ese banco haría un anuncio más interesante. 

dos tiendas juntas

Solo el uso de trajes idénticos evita ver en el ejercicio de la política la obvia confección de modelos solo aparentemente distintos a partir del mismo material. Al menos las tallas de un jersey son transparentes en aquellos a los que sirven. Y uno solo reprocha a Benetton no aportar un mensaje más próximo a la realidad que hermana moda y política. Pues ni Obama odia a Hu Jintao ni éste a aquel. Por qué deberían hacerlo. Y si éste mantiene devaluada su moneda para favorecer sus exportaciones y mantener a raya cada décima de desempleo posible, ni cerrando los ojos podría Obama ignorar que China es el mayor coleccionista de dólares que el mundo haya visto, y su mayor prestamista vía compra de deuda pública. Sus diferencias son solo de patrón, de escaparate, de talla económica.

Imprimes “United is better” y la distancia entre moda y política adquiere un barniz más normalizado. Es decir, aspiraría a vender jerseys tan nítidamente como a aprovecharse de la relevancia mundial del prescriptor. Si en su forma actual el anuncio es más obsceno que gratuito es porque un beso ficticio ilustra las mil muestras de afecto hipócrita que los gobiernos se procuran delante de las cámaras para, una vez vuelto cada uno a su cubículo, tratar de venderle sus propios calzoncillos al país al que viene de quitárselo. Una marca no odia a otra, solo necesita su desaparición, ocupar su espacio, lograr sus habitantes. A nivel local o global, la política es solo un tipo de actividad comercial. Hay más mentira y más inoportuna en el verbo escogido –hate- que en cualquier retoque fotográfico que ponga a un político a simular lo que es –un vendedor más- o ya que estamos, una campaña publicitaria en permanente compra-venta de espacios. 

sugerencia de presentación

tenemos lo que no entender

Aspirar a la invisibilidad es condición natural de la política, dada su condición de envase hueco o sospechoso. Por eso la publicidad es una ventana perfecta: simultáneamente permite el énfasis y la nada, esconde justo lo que presume, y cómo notar la diferencia si nadie difiere. Como casi todas, las campañas del pp son minuciosamente mediocres, es decir, minuciosamente coherentes, pura lista cerrada de ideas aún más cerradas. Al psoe de poco le sirve tener eventualmente ideas –es decir, respetar la inteligencia de sus presuntos votantes- dada la forma en que las malgasta, pero algo cuenta el que en un país de audiencias orgullosamente ignorantes o indolentes, el psoe juegue la carta de la sofisticación con un pie en el abismo de las elecciones del domingo.

En un entorno político y lo que es peor, también social, en el que cualquier mención a una memoria intelectual mínimamente exigente es visto y acusado como un síntoma de elitismo o vanidad intelectual, pedir hora a De Gaulle, a Churchill, a Kennedy, a Luther King parea exponer cómo la sangre, el sudor y las lágrimas también pasan por el cerebro, como lo hace decidir tu voto, es tan valiente como desdichadamente poco creíble a estas alturas. Paradójicamente, la simulación más verosímil –recordar las veces innumerables que hemos estado al borde del desastre total- también es la más irreal. El público que asiste pensativo y atento a los discursos –como si el oído contara tanto como la boca- existe solo dentro de un anuncio. La política como ficción a sueldo ha vaciado de sentido semejante empeño fuera de la publicidad.

Al resto, la policía fiscal

El banco que paga este anuncio viene de anunciar la escasamente relajada noticia de que notificará a las autoridades fiscales estadounidenses la identidad de sus clientes originarios de ese país. También que ha provisionado 295 millones de dólares para afrontar cualquier acuerdo con las autoridades estadounidenses. Y aún es un resultado cómodo de acabar así el partido, pues al otro lado de la red (fiscal), UBS aceptó pagar 790 millones de dólares en 2009 para cerrar una demanda criminal, acompañada de la recomendación de las autoridades suizas de proporcionar a la Hacienda estadounidense los datos de 5.000 clientes acusados de evadir impuestos. El secreto bancario es, entre otras cosas, un delito bendecido por quienes nadan a oscuras y guardan la ropa desde lugares de la política y las finanzas. Asi que el prescriptor obvio no es aquí Federer, sino… la piscina. Y que el anuncio muestre una a pleno sol en un país donde se debe poder usar 20 días al año, cuenta esa virtud a la que Credit Suisse debe su fortuna: la liquidez real, posible, existe en Suiza bajo techo, oculta, a salvo no solo de miradas, sino de control sobre qué delito fiscal impunemente abona. Que la frase final hable de valores es solo una broma más.

el futuro, en la siguiente página

Leer el periódico a partir de la última página modifica la noción de qué espera delante y qué detrás. Y así, como en El País de ayer, impreso tras la portada, el futuro del que habla el anuncio resulta ser… la encimera de la cocina. Es peor aún si llegado a ese punto, se recomienza a pasar el periódico de delante a atrás, porque el futuro, pegado a este presente hasta estar impreso justo por el otro lado del coche, es el que viene de contar el infierno político por el que se despeñan las economías europeas desde el estallido de la crisis mundial. Titular “ideas que nos descubren el futuro” es menos afortunado estos días que publicar “ideas que nos descubren el futuro del automóvil”. La diferencia es poca, pero evitaría que la idea real de futuro –global, doliente, destructiva- venga a posarse sobre el significado parcial que lo redirige a comprar un coche, cuyo precio –a partir de 30.000- suena además… a pasado. Al mismo pasado que en Estados Unidos, no hace ni cuatro años, hizo pronunciar –en vano, por supuesto- a los presidentes de las compañías Automovilísticas estadounidenses, rescatadas con dinero público, que su tecnología iría encaminada desde entonces a la sostenibilidad y la optimización. No es culpa de Audi que a las puertas de una depresión económica global, haya quien pida unos tanques en sus calles como en 1932 países enteros bendijeron otros. Tampoco ha de confundirse la arrogancia, la avaricia y la ceguera criminales de quienes han creado el mundo que tenemos con su perfecto derecho a elegir qué coche quieren pagar. Es solo que, simple y llanamente, al mundo le sobran 9 de cada 10 Q3 que Audi venderá en todo el mundo. No porque la tecnología que lo produce no merezca llamarse “futuro”, sino porque gran parte del dinero que lo paga no aspira a esas “nuevas metas, nuevas expectativas”, sino a lo contrario. Viejas metas, viejas expectativas, todo viejo. Como el futuro de ese 1% al que el periódico solo empieza a decirle algo en sus últimas dos páginas.

usos de la reencarnación

Los símbolos también están ahí fuera para contaminarse mutuamente, para ceder y captar significados. Con suerte, para crecer en valor. Sin ella, para ver minimizado, adulterado, abaratado lo que transportaba. Cuando es un muñeco michelín o un cowboy, será probablemente irrelevante en casi todos los casos. Portar vidas perdidas es más delicado y ubicar la imagen que las representa en un anuncio que pretende venderte algo es apostar fuerte, por la gloria o la vergüenza. El instinto de supervivencia se activa rápido ante la inminencia del desastre, y acaso eso explique que, en oposición a todos los usos idiotas que el periodismo haya hecho de la tragedia de las torres gemelas, la publicidad, que tiene menos espacio para camuflar el sinsentido, apenas haya rozado, prudentemente, la exhibición de cualquier símbolo que recuerde a las torres ardiendo. Hay excepciones que se merecen llegar hasta esa puerta, y clamar crímenes mayores e impunes como lo sean el genocidio contra los bosques y el asesinato premeditado de millones de fumadores exhiben esa cualidad que todo símbolo realmente valioso pronunciaría si pudiera hablar: que aquello en lo que me convertisteis sirva, impreso en un anuncio, para no volver a aparecer en la portada de un periódico. Como sabe cualquiera que los lea, es un ruego en vano, por supuesto.

lo tuyo es mío

Como sucede en parte con el público de la ópera, la zarzuela es mayormente propiedad de la idea que de ella tiene el público que va a verla desde hace décadas. Eso incluye tararear sin pudor las arias famosas, hablar durante la representación o echar pestes de cualquier atisbo de modernidad en la actualización de las historias. Como si lo que retrata el alma de un pueblo –muchas veces literalmente un pueblo en su sentido urbanístico- no pudiese ser actualizada para permitir el paso de vecinos nuevos, quienes diseñan cada año la temporada han de equilibrar ese dilema –transformar un género añejo, donde el sustantivo “zarzuela” ha dejado paso, socialmente, al adjetivo no muy amable “zarzuelero”, sin expulsar en el proceso al público que paga mayoritariamente los abonos y que viene, no por lo que va a ver, sino por lo que ya vio. Antes de ser solo para mí, el cartel es aún para ambos. Cuestión más interesante es cómo, en unos años, lo de dentro habrá de ser volcado fuera ya sin deudas. Y si será a tiempo de reconvertir el género y ubicarlo, como por cierto hace la espléndida versión de Los sobrinos del capitán Grant, que se verá por tercer año próximamente, entre el musical y la ópera.

lo mismo nos mueve

El documento que describe la planificación de medios de un anuncio –dónde, cuándo, en qué formato se verá- rara vez analiza el contenido del medio en el cual sale inserto. Y todas las medidas de control que sirven para que el anuncio sea clásicamente pulcro e inofensivo desaparecen a la hora de ignorar que la impresión de la campaña coincide, en páginas consecutivas, con el día después de una convocatoria mundial contra –casualidad- la banca, mayormente. Así, que la causa que fuerza a dos bancos a fusionarse sea la misma que fuerza a millones de personas a manifestarse en contra de las prácticas bancarias, añade una lectura más interesante del titular: que el que les mueva lo mismo sea justo eso: que les siga moviendo lo mismo… contra lo que sale a la calle gente en todo el mundo. Qué segundo gran anuncio haría la transcripción de la conversación entre el director de marketing y el consejero delegado, hoy.

En aguas turbulentas

Como tantas cosas que vienen en parejas, la religión y la publicidad caminan juntas y se llevan mal: como también el nuevo, el antiguo testamento no es sino una acumulación de relatos simbólicos para un público poco preparado para más hondas lecciones. Que es exactamente el trabajo de la publicidad: comprimir en cuentos fugaces y brevísimos lo que de otra forma ni escucharías. Pesada, rígida hasta la parálisis, pocas cosas nadan peor en aguas de la publicidad que la religión. Y sin embargo, esporádico como un milagro, se mueve.

reza para que no cambie nada más

Una visión recomendable de un anuncio que reúne en 30 segundos años de inversión millonaria es imaginar hacia atrás el proceso que habrá ido añadiendo valor al producto final: cómo las decisiones, al obedecer a una demanda calculada, van cargando de peso la decisión última y más dolorosa –reducir los años aventurados de esfuerzo y gasto a un gag que deje el coche en cuatro o cinco segundos de presencia publicitaria. Hay terror en ese sacrificio, y ello explica que el 99% de la publicidad sea dinero tirado por tantos que piensan que, al interés puesto en desarrollar un producto, el consumidor ha de responder con idéntica atención, cuando no expectación para ver la bobada minuciosamente preparada por el departamento de marketing correspondiente. Como la mayoría de ideas que contiene ese restante 1%, el anuncio de Wolkswagen es menos brillante por lo que enseña –que también- que por lo que deja fuera. Reducir a un mero plano de apertura a distancia las cientos, quizá miles, de páginas sobre estrategia de marketing que la marca haya producido en el proceso de definir el coche como “familiar” es un acto de coraje de cara a los accionistas y el único realmente rentable de cara al público al que se dirigen. Mutilado y reconstruido, más poderoso que antes de la operación, Annakin Skywalker es pura fuerza publicitaria.

que los socios te acompañen

Una fuerza que tiende al mal con la misma intensidad que hacia la virtud. El mal que engendra el bien, que trata de atraerlo hacia sí, la visibilidad del imperio contra la invisibilidad de la resistencia… el arte imita la vida o la encapsula. Es más prudente, mejor razón publicitaria, ir contra una marca de automóviles que contra el símbolo mayor, la estrella real, de lo que ésta dice del mundo en que vivimos, donde la fuerza oscura tira de nosotros hacia supermercados, tiendas, concesionarios o fondos de inversión. Si el bien fuera obtener otras cosas distintas en vez de renunciar a unas peores, habría más Jedi que árboles. Y la austeridad del monje que reluce en Ben Kenobi es más sencilla en trece horas de celuloide en las que nunca se ve a nadie entrar en una tienda a comprar algo… que no sea una persona. Ni la valentía de emplear personajes y conceptos sometidos a un rigurosísimo control de derechos de propiedad, ni la frescura añadida en el volcado a anuncio borran la noción de que los bandos representados son apenas, en el mundo real, el de uno contra su conciencia. Simple y llanamente, el lado oscuro es el de la prosperidad. La fuerza que te acompaña es una, pero la que te lleva de un lado a otro es otra. Por eso la campaña, como tantas que involucran la moral colectiva, es mil veces más clara y asumible que el problema que afronta. Es decir, gozosa, abrillantadamente, mil veces más impotente.

El prescriptor como ingrediente

Se aprueba una ley de prevención de la obesidad infantil que, entre otras medidas, incluye poner coto a los médicos que nutren los anuncios de televisión mientras los productos fingen nutrir a quienes los consumen. La deontología publicitaria halla siempre una piedra enésima delante de la que quitas porque, asumido el marketing como la lupa puesta sobre la esquina buena, el prescriptor es elegido no pocas veces para sustituir a aquellos ingredientes que están mejor callados.
Y sin embargo, con todo su poder, es el lado débil del problema: un prescriptor es solo alguien que hace lo que le dicen que haga, y eso le equipara con el consumidor, cuya actitud fofa ante la publicidad es el problema real: ni siquiera el anuncio mejor hecho dura lo suficiente como para ser apenas un suspiro en nuestra atención gastada diariamente. Si 30 segundos de retórica sabida bastan para modificar nuestra opinión sobre lo que 3 minutos de reflexión nos bastaría para vivir inmunes, entonces es que no nos merecemos una ley que nos proteja de la publicidad, sino una que nos obligue a volver al mismo colegio de la que esa publicidad se proscribe, hasta que aprendamos a distinguir verdad y patrocinio.

El medio es la montaña

Hillary es Clinton desde hace dos décadas, y Norgay suena al movimiento homosexual noruego. Y aún así. Insertos en The Economist esta semana, 58 años después de ascender el Everest, ambos pertenecen al periodismo antes que a la publicidad. Quizá por eso su presencia, y la inversión de su valor en las hemerotecas, donde Norway es el secundario, aspiran a ese hábito del periodismo -y prodigio en publicidad- que es pretender que la historia que se cuenta no termine en la primera línea del texto, ligada a esa aspiración mayor: que quien afronta la página haya de llegar hasta el final del texto para entenderla. Entre nosotros, la publicidad perdió ese don hace décadas a base de apilar montañas de futilidad, ante las que el lector pasa de largo con razón, pues si las páginas de un periódico debieran servir para desentrañar el mundo, las pagadas por la publicidad, expulsado su público de ellas, apenas sirven ya para financiar el periodismo.
Al fundar su mensaje sobre el personaje secundario, la marca que paga el anuncio no solo es valiente en el sentido obvio –quién recuerda hoy a Hillary el escalador-, también en ese otro camino, que tanto se parece a bajar esa montaña tras haberla subido: en cómo lo que una marca quiera contarte pudiera exigir de ti esa cualidad inesperada: la misma curiosidad por la que llegas a esta página, viniendo de otra, yendo a la siguiente.

pastillas para los frenos de dentro

“Te mueres tan despacio que no sabes si estás vivo” –decía un titular glorioso, impreso en un anuncio de Remo para una agencia de viajes, hace años. Los tratos con la muerte son la pastilla instantánea de frenos en la mente de un anunciante, y que el producto que la enuncia tenga relación posible con matarse solo añade mérito a lo que, ya en boca de un fabricante de caramelos, es un milagro de la probabilidad publicitaria. Un coche sirve para llegar antes a la vida y a la muerte, y que la exaltación de la primera pase por mentar la segunda es un tabú que, planteado a un anunciante, habrá matado el anuncio en el acto sin que la fórmula elegida para contarla –siquiera como antídoto- desplace un ápice el ánimo de quienes, como si viniera con el cargo, creen que la publicidad consiste en vender cosas que pagas en un mundo y al parecer usas en otro. Solo que morir es algo más que dejar de respirar, uno puede lograrlo a la velocidad exacta de la que hablaba el anuncio de Remo y seguir levantándose por la mañana. Inanes, esterilizados hasta no transportar sino el énfasis, pueriles, 9 de cada 10 anuncios nacen muertos y pasean ese olor concreto por televisiones, periódicos y radios sin que a sus responsables parezca importarles demasiado. Un freno que detiene el producto veinte centímetros antes del impacto es un logro. Uno que lo detiene un kilómetro antes de llegar a alguna parte es un desastre.

la plastilina mala

De lo publicitario como molde social en dos comentarios, publicados en El País 18 y 19.6: de José María Ridao el primero, acerca del movimiento juvenil -aunque no solo- que estos días toma las calles para protestar: … “una juventud que, hasta ahora, había crecido entre elogios publicitarios a su condición, por más que no se tradujeran en medios de vida a la altura de su formación y de sus expectativas.” De Ricardo Piglia el segundo, entrada de su diario: “viaje a Buenos Aires. No bien llegamos a la sala de embarque ella se aísla en su ipod. No soporta la exaltación de los argentinos que se amontonan ahí. Todos usan un tono canchero y sobrador, aprendido en los anuncios de publicidad y en el estilo de los actores argentinos.”

there can only be two

Una paradoja atraviesa el deporte como lo hace con la literatura, el cine o la pintura: uno puede obtener la inmortalidad… y también prestar el alma para que, una vez desaparecido, otros se reencarnen en ti. El adn de la rivalidad deportiva tiene nombres, nacionalidades, camisetas, escenarios que, en virtud de la brevedad de las carreras, viven dos, tres, cuatro vidas simultáneas –una en quienes sostuvieran cada una de las eras previas, otra en quienes protagonizan la actual. El tiempo embellece el pasado sin que podamos evitarlo. Y lo que el deporte fomenta –que para favorecer a uno hayas de ir contra el resto- tiene en la propia memoria del deporte el antídoto: uno pasó noches viendo a los Lakers jugar contra Boston, o viceversa. Y dos décadas después de aquel prodigio, ambos son la misma cosa, el mismo afecto. La razón por la que uno adora este deporte se ha fundido en sus caras como el anuncio ilustra. El producto que uno amaba ha acabado, así, por ser, no el equipo, sino el deporte. Hablando de rivalidades, el anuncio habla en realidad de proximidad, de cosas en común. Lo que importaba entonces, importa ahora –dicen ambos, al unísono. Valiosa, emocionantemente, ninguno de ellos habla de la camiseta que viste.

La virtud de no pedir

Si la política se basa en ello, porqué no habría de hacerlo la publicidad: puede ocurrir que para decirle al consumidor que no sea tonto y compre donde necesitas, halles ese grial de la estrategia que es… llamárselo. Como si el precio de la atención –su valor- hubiera de padecer los mismos recortes que los precios que vienen impresos en el folleto, la electrónica de consumo que va por detrás del líder del sector ha clonado fácilmente el cuerpo del delito –un suplemento retractilado con el periódico el domingo- pero sufre al intentar reproducir el alma, y si uno de sus competidores viene de mostrar durante años a un niño superdotado en el intento de superar la apelación a la inteligencia que es el grito de guerra del líder, el tercero en discordia es un caso de estudio: para superar la lucidez en la elección ha hallado… la avaricia como motor. No la selección sino la acumulación. Uno no imagina el documento que explica las ventajas de pretender vender una lavadora a alguien a quien vienes de llamar avaricioso de primeras, vicioso acto seguido, asi que es más sencillo imaginar que todos aquellos que han tenido que aprobar esa idea no estuvieran en la reunión ese día. O que la genialidad viene de arriba, de alguien que no necesita pasar filtros. Indirectamente, como si los caminos de un sector fueran redondos como la tierra, es un triunfo que le llega al líder por la espalda, pues si yo no soy tonto ha de ser porque, no muy lejos, hay quien se esfuerza en serlo.

jordan vs jordan vs jordan

Como ladrillo inserto al mismo tiempo en la realidad y en la ensoñación, la publicidad contiene la prisa y la posibilidad, lo que es y lo que podría. Esas también son propiedades del recuerdo, pero mientras éste, sin tener que pagar tan caro el segundo, tiene todo el tiempo del mundo para recrear ambos lados del camino –el que va de ayer a hoy y viceversa- un anuncio tiene demasiada prisa para poder dedicar un tiempo valioso a ese trayecto. Según el tipo de producto, la evocación es un camino frecuente, la proyección hacia el futuro también. Lo raro es hallar a ambos en el mismo anuncio.
La transformación del prescriptor –Jordan- en el producto –el refresco que paga el anuncio- es un hábito en deporte, y un arte que más réditos paga cuanto más se engrandece la figura del patrocinado, cuanto menos persona deja de ser y más icono le sustituye. Un refresco, una zapatilla actual es mejor que uno de hace veinte años, pero, por mero desgaste físico, raramente lo será el jugador que vistiera ambas. Además de un obvio prodigio técnico –recrear un jugador enfrentado a sí mismo, dos décadas atrás- lo magnífico, el hallazgo enésimo, es la posibilidad de aprovechar una singularidad biológica: que la versión de Jordan de 40 años sea, al menos en uno contra uno, capaz de tratar de tú a tú a su apabullante versión primera.
Raramente y solo para señalar al perdedor, la publicidad deja por un instante de hablar de vencedores. Aquí no solo están ambos, sino que son el mismo.

Cambio. Parada en Yebes

En las elecciones municipales de mayo de 2011, el PP perdió en pocos lugares. Valdeluz, en Yebes, Guadalajara, fue uno de ellos. También uno de los pocos que, fuera de la cornisa cantábrica y Cataluña, no perdió a manos del PSOE o IU. Casi al mismo tiempo que las primeras lonas cubrían la puerta del sol, en Madrid, un grupo de vecinos de una urbanización varada en mitad de Guadalajara por la crisis mundial y la incomprensible decisión gubernamental de privarles de bonos cuando justo esa fue la razón de que fueran a vivir ahí, decidió unirse como plataforma, ciudadana antes que política, y aspirar a defender así, desde el otro lado, lo que desde éste solo les proporcionaba frustración e impotencia. Sus tres concejales obtenidos –suficientes para gobernar con el apoyo del PSOE- son un triunfo de la comunidad sobre el teatro mediocre que dice representarles. Y, no por casualidad, aunque sea irrelevante en comparación con el valor de la gesta, también la afirmación del valor de la publicidad política al servicio de una ambición no obligatoriamente mediocre o impostada.

desde el centro de la irrelevancia

Un anunciante también es alguien a quien no le tiembla la voz para decir que lo que patrocina o proclama es lo más importante que pueda ocurrir en el mundo en ese momento. A veces su voz, como su falta de pudor, es solo suya. Y a veces, como es principio en política y hábito en fútbol, es solo lo que muchos se han acostumbrado a saber a fuerza solo de escucharlo. Maximizar lo que se obtiene de una promesa es la arcadia de todo creativo publicitario, y si alguien ha de poner puertas al campo dudosamente estará en la reunión en que anunciante y agencia discuten el encargo de anunciar un partido de fútbol. Que el firmante de la sentencia bíblica sea el mismo que imprime las restantes 55 páginas del periódico destinadas a probar lo contrario que se afirma en ésta, ha de importarle nada a quien pide y aprueba el anuncio, pues la idea de que parte es cierta: y si el anuncio se imprime sin problemas en mitad de un periódico no deportivo es porque a los ojos de quien, para llegar hasta aquí, ha sobrevivido a las atroces páginas de economía, nacional o internacional, detenerse en la noticia de un partido de fútbol es imprescindible si se quiere salir a la calle al día siguiente, a sonreír como si el centro del universo estuviera realmente en un sitio donde los insultos, la tensión, la ira contra quienes no son de los tuyos orbitara en torno a un juego, donde ganar o perder sea tan irrelevante para el universo.

una misma ola

Con la discreción con que un racimo de nubes más oscuras se abren paso en el cielo cubierto de Madrid a estas horas mientras otras no muy distintas se esparcen por la geografía japonesa llevando en ellas la ruina radioactiva, el ejemplar de The Economist que tiene impreso en portada el día que el tsunami arrasara Japón, incluye en sus páginas centrales este anuncio de Statoil en el que unas olas no muy distintas de las que arrasaran la costa japonesa… discurren sin alterar la plataforma extractora de gas, cuyos anclajes, a cientos de kilómetros de tierra firme, desearía ahora la central nuclear de Fukushima, a minutos de ser Chernobyl. Enchufarse a una ética de la que no obtiene beneficios no es maniobra esperable de una compañía, eléctrica o no, que, como todas, vive de vender su producto, como la energía nuclear vive de hacer lo propio con sus kilowatios. Y sin que eso signifique que se alegren de la tragedia, la catástrofe nuclear japonesa es una buena noticia para una compañía que abastece de energía extraída del fondo del mar. El próximo ejemplar de The Economist estará en los kioscos el sábado, dentro de cuatro días. Para entonces, la cifra de muertos probables por el tsunami superará probablemente los 10.000. Como toda compañía que no se dedica al crimen, Statoil tiene perfecto derecho a la publicidad. Veremos si a la discreción también.

El síndrome de Audi

Durante años, al menos en los últimos veinte, esperar el lanzamiento de un nuevo modelo de Audi no debía ser menos anhelado por quienes disponían del dinero para adquirirlo, de lo que lo era en las agencias de publicidad, donde cada uno de sus anuncios era recibido como una señal de que otro mundo era posible, y no específicamente el que Audi vendía a cambio de cada una de sus obras maestras de treinta segundos de duración. Lo que Audi ofrecía, a través de su agencia barcelonesa Tandem DDB Needham, era más valioso: una pregunta para cada uno de quienes pugnaban sus días en crear ideas para clientes infinitamente menos agraciados, con presupuestos que no pagarían uno solo de los aros del logo de Audi, acaso en un entorno laboral menos propicio a la sutileza. A fuerza de insistir, para quienes trabajábamos en los departamentos creativos, Audi pasó de ser una marca de coches de lujo a una forma de contar las cosas, en la que lo contundente no desdeñaba lo poético, y la inteligencia afinadísima, la legibilidad. Uno fracasó cada uno de sus días tratando de aplicar esa ambición a cuantos clientes pasaran por mis manos. Y cada uno de esos días, Audi seguía ahí para proporcionar, como un salvavidas, la pregunta: ¿es necesario tener el mejor producto posible para hacer el mejor anuncio posible? Y mientras la propia naturaleza de este trabajo sugería la respuesta, Audi amparaba otras: sí, puede contarse tecnología con objetos sin brillo, rodados para semejar tristes. Puede contarse con hilanderas. Con puertas de garaje. Puede contarse sin mostrar un solo segundo de coche en movimiento. Y puede contarse con Stendhal. La gran cultura, incluso la cultura básica, frecuentemente tiene en las agencias estatus de elitismo, en la correctísima asunción de que no cabe esperar del público del anuncio más sensibilidad, o solo más conocimiento, del que tiene quien juzga la idea en los despachos de la agencia o del anunciante. Y que son mero logro del abandono de cualquier intento de reivindicar una cultura humanista, de la sustitución de la literatura por la autoayuda, del empobrecimiento del lenguaje, de la sustitución de la idea por el eslogan, de la boba primacía de la imagen en una sociedad solo funcionalmente alfabeta. La publicidad no está aquí para educar a nadie, ni para hacer a la sociedad mejor mientras se palpa la cartera, pero como demuestran esas otras ramas de la publicidad engañosa que son la política y la economía, nunca sabremos cuán debe una idea a la forma de presentarse en público, cuán carga el marketing con pesos torvos que acaso no estaba destinada a cargar. Solo por eso, por sacar de esas alforjas lo que nadie espera ya de un anuncio, Audi dignifica este negocio y lo que éste podría hacer por la sociedad a la que vino a vender cosas que uno abandonará algún día.

De los dueños del cerrojo

Parte no escasa de la fortuna o desdicha de un anuncio radica en la capacidad del anunciante de ignorar toda la información que posee y que de ninguna manera puede caber en una página. Generalmente al anunciante le basta con poner en el anuncio lo que él querría ver, y así la mediocridad de su artefacto es, a sus ojos, el mínimo precio por dar al público justo lo que, por su bien, le conviene saber. Quizá porque la valentía no es una moneda consentida en sus calles, el gobierno de Bahrein viene empleándola en sus anuncios, puntualmente asomados a The Economist en los últimos meses, en metáforas a las que poco miedo demuestran tener, quizá porque un maletín con cerrojo es una imagen poderosa en manos de tus enemigos… solo si crees en ellos lo suficiente para temer su lectura tan obvia. También el público decide si dejar volar o constreñir su interpretación del mundo, y la generosidad del anunciante y la de quien asiste a su anuncio eran una cosa ayer y han resultado otra distinta hoy. Impreso justo detrás de la portada del 5.2 en que unos manifestantes enarbolan una bandera de Egipto durante las revueltas previas a la caída de mubarak, y a apenas 20 días de que en las calles de la capital de Bahrein, Manama, decenas de miles de personas pidieran la sustitución de la monarquía por un régimen constitucional, lo que fuera aprobado para pedir inversiones, se lee como uno de esos raros ejemplos de publicidad que acaba pareciendo un editorial, o una imagen de la represión policial que muy pronto iba a dejar muertos en las calles, y a poner en el centro de ese color rojo, el medio centenar de presos de conciencia, justo tras los cerrojos del dinero traído de todo el mundo en maletines similares.

Henry Qué

Si el entrecomillado ha encontrado, en las solapas de los libros y su encarnación como anuncio, su hueco como pedestal, a la cita –ecos de Maupassant, Bradbury, James- poco le importa haber levantado estatuas que nadie reconoce. Quienes lean a Maupassant, Bradbury, James muy raramente se asomarán a libros como el de kate morton o a cosa alguna que publique la editorial en cuestión. Y viceversa: quienes crean que leer consiste en abrir un libro de la sra. morton, de j.r. ward o de césar Vidal ni por asomo han de saber quién fuera Maupassant, Bradbury o James. La pastilla que señala su quinta edición ya, cuenta eso que la editorial con gusto imprimiría –que para leer a los citados, ha de bastar leer a morton.

Cuando la radiografía es un espejo

(a partir de material de junio de 2009)
La facultad de decodificar la capacidad ajena acaso esté relacionada con la que debiera permitir sopesar adecuadamente la propia. Para juzgar un cochinillo, un traje, una novela o la belleza, esto es irrelevante, porque su virtud respectiva consiste en la subjetividad –quitando ciertas nociones básicas (que el cochinillo no huela mal, que el traje no sea rosa, que la novela no sea un listín telefónico o tu novia un mastín), el juicio no lo es sobre una expectativa ajustada, medible. Cien trajes, cien cochinillos, cien novelas, cien novias, podrán ser excelentes siendo distintas, incluso opuestas.
El dinero, en cambio, es solo uno, su valor, milimétricamente exacto. No pasa por el gusto o la sensibilidad, sino por esa fisonomía estricta hecha de la cotización, las auditorias, los bancos centrales. Lo que uno opine sobre su dinero es menos peligroso que lo que uno sepa de él. Así que juzgar la capacidad ajena de gestionarlo bien convendría fuera simétricamente ligada a la capacidad propia de apreciar lo que cuesta ganarlo y perderlo. Si la política fuera juzgada como el dinero, nos iría mejor. Pero votamos como miramos un traje, una novela, una novia. Con que nos guste a nosotros, basta.
Que empresas como la del anuncio acaben sus días debiendo dinero a sus inversores y no solo a los medios que los publican, solo se explica en esa forma de la ignorancia que consiste en renunciar a entender lo propio para mejor confiar en lo ajeno. Donde “confiar” no es, por supuesto, “entender”. Tampoco se entiende la publicidad, pero cabe pensar que se confié en ella. Porque nadie que cumpla las dos condiciones básicas del inversor -tener dinero y saber leer- puede dejar de encontrar sospechoso el patetismo de arenga o la guinda beatífica que cuenta ese sello en la parte superior derecha. Nadie toca nunca el dinero que mueve de aquí para allá, y quizá por eso es más fácil contarlo que entender su valor, a lo que no poco contribuye el supermercado bancario de productos financieros que todos compramos pero nadie entiende, como si la prueba de su solidez fuera que nuestro dinero siga ahí cada día. En esos casos uno no necesita fiar a la publicidad, porque basta con hacerlo a los nombres de las empresas y lo que las cotizaciones dicen de ellas. Dado lo poco que ha costado hacer dinero en este país en los últimos tiempos, a resguardo de ese principio de lo inmobiliario que dice que lo que vale 1 mañana valdrá 2, es casi natural ceder al impulso de revalorización inexplicable frente al más cuerdo instinto de supervivencia que cabría esperar alertara una oferta financiera a cobijo de sí misma y no de la CNMV. Se llama temeridad financiera, y es solo una de la formas en que nos desenvolvemos a diario.
Más patética es la vulnerabilidad a la publicidad que tan explícitamente va pidiendo a gritos que se la ignore, o se la tema. Solo llamar “Informe 16” a lo que es pura promesa henchida de patriotismo y tópico financiero, alerta del escaso pudor en mentir en público lo que, a puerta cerrada, no puede ser mejor, más fiable, acaso siquiera más sensato. Qué quepa en un anuncio es tema antiguo, y la forma en que cada elemento modifica la información que contiene el resto es el arte del puzzle sin modelo claro. Posar en la página izquierda con una promesa de rentabilidad a la inversión tiene una relación ambigua con hacerlo en la página derecha con aquellos que, patronal mediante, son corresponsables, en la dificultad de despedirlos, de que la rentabilidad de una compañía no sea la que podría. Tenemos así uno de esos anuncios bizcos en el que cada parte del anuncio mira a públicos distintos y acaso incompatibles entre sí. Así, “Comprometidos con el empleo” es lo último que quiere escuchar el que viene de leer “rentabilidad garantizada del 8%”. Pero al revés, justo aquella es la frase encargada de aplacar el más que presunto bizquear del departamento económico gubernamental que haya de validar una oferta de pagares corporativos sin auditoria existente. La inusual doble página en estos tiempos famélicos de publicidad en prensa se dirige, a la vez, a un tercer público: el de los dueños del periódico, que muy probablemente llenarían, de no ocuparlas quien las paga, esas dos páginas con no poca chanza acerca de esa mancha amarilla ubicada en la parte superior derecha. Invierte César en lo que es suyo, y raro ha de ver un consejo de administración bajo los auspicios de Nuestra señora del perpetuo socorro, pues inquieta imaginar que el acto de fe que es invertir vaya de la mano -de la mano de los gestores- de esa otra fe que guía las decisiones en la posibilidad del milagro o acaso, sugerido por el propio historial del fundador, en la bondad del suplicio como camino de redención. Cuenta, así, finalmente el anuncio ese derecho de propietario, tan frecuente: que lo que en él aparezca haya de gustarme a mí, y sólo después a quien ha de pararse a leerlo, estupefacto.

orwell de blanco

Michael Radford no dirigiría su versión para cine hasta mediados de ese año, asi que lo que hizo Apple en 1983 fue recrear simultáneamente una distopia –la que escribiera Orwell- y apostar por una utopía –que la memoria del espectador almacenara la parábola sobre la que se sustentaba el lanzamiento de su primer Macintosh. Dirigido por Ridley Scott, el anuncio es un clásico, y un ejemplo espléndido de guión adaptado que no naufraga al aparecer el logo que patrocina la adaptación. Como en el festival anual que en Dublín celebra el día de Ulises Bloom sin que nadie declare haberlo leído, Orwell era una presencia opcional en el momento de asistir al anuncio en 1984, y hoy tampoco necesitamos verlo como lo que ha acabado simbolizando, sin pretenderlo: una andanada creativa contra el gigante unificador que por entonces aún no era Microsoft.
Lo que Motorola ha hecho, veintiséis años después, es aún más valiente. Contando a Orwell cuenta a Apple, y la metáfora elegida es tan brillante como ambiciosa: que la marca que se postuló para liberarnos de la corriente dominante haya crecido hasta convertirse en otra marca dominante, es menos cierto que contable. Pero el símil funciona, y que funcione en parcelas de la realidad de 30 segundos de duración es todo lo que necesita. Eso y Youtube. Porque dudosamente quienes se vieron reflejados en lo que Macintosh suponía en 1984 son quienes entran estos días en una tienda para llevarse una tableta de Motorola. También, claro, porque, con 20 o 50 años, nadie que haya usado Mac volverá jamás a pc. La referencia a Apple ya no necesita entenderse en directo, durante el tiempo que dura el anuncio, dado que Youtube funciona como un servicio postventa. Y con su metáfora ocurre lo mismo: aunque su mayor apuesta fuera cierta fuera de los anuncios –el tintado de un mundo en el blanco Apple- la arquitectura Macintosh, física y mental, sigue siendo la de David frente a Goliat. Si Motorola, como otros, camuflan mejor hoy su condición de blanco obvio tiene más que ver con la miniaturización de sus pantallas que con la puntería del martillo. O la cualificación con la que el público asiste a todo esto.

Parecidos irrazonables

Si fuera de los anuncios parecer lo que no se es acaba siendo una práctica más frecuente cuanto más difícil de discernirlo, dentro de un anuncio es una tentación que se cura en razón de lo contrario: la visibilidad de la farsa, de la exageración, del disfraz se ve de sobra, y lo ve todo el mundo, sin gran esfuerzo. Es por eso que Seat no hace anuncios tratando de parecer BMW, o Don Simón no invierte un céntimo camuflando un posible paralelismo con Vega Sicilia. Quien no puede se suele cuidar de parecer que puede, y quien puede suele mostrar que puede sin darse más importancia de la que vender algo a un millonario conviene mostrar. Tiffany es BMW en su campo, como Louis Vuitton lo es en el suyo. Se antoja ridículo imaginar a un doble de Sean Connery haciendo de Sean Connery junto a un bolso de esa marca, y por eso su campaña es justo lo que se espera: un alarde de poder y simultáneamente, de elegancia para filtrar sus rayos. Sólo que estos de la imagen no son el heredero de la familia real británica y su prometida, recientemente anunciado su compromiso. Y lo peor es justo lo mucho que se les parecen. También el logo es idéntico al de esa valiosa marca de joyería, del mismo nombre, que dice serlo desde 1837.