think as usual

La estafa tributaria es una de las señas de identidad de nuestro tiempo, y no es casual que otra de ellas –la unión europea- vea permanentes ejercicios de traición fiscal radicada en Luxemburgo o Irlanda como casos más notorios. Al operar las multinacionales como países dotados de su capacidad de presión y su impunidad, el círculo se cierra con la elegancia de una cremallera fiscal: Apple genera más de la mitad de sus ingresos fuera de Estados Unidos pero, radicada su facturación en Irlanda, solo paga un 1.8% de impuestos sobre esas cifras. La cifra acordada por la Comisión europea estos días, que podría condenar a Apple a pagar más de 8000 millones de dólares en impuestos no pagados en los años que van de 2004 a 2012, es en sí una broma enésima si comparada con la presión fiscal que soporta cualquier ciudadano en esta parte del mundo, al computar en el 12.5% la tasa a aplicar sobre los 64.000 millones de dólares generados en ese tiempo. En su punto más bajo en 2010, la presión fiscal en los países de la moneda común era del 39,2%. “Lo único que no puedes hacer con quienes quieren cambiar el mundo” –dice la campaña de lanzamiento del imac en 1997- “es ignorarles”. Hágase.

puesta de sol de una creencia

En un sector en el que tan fácil es considerar que los símbolos son de quien los muestra, como si hacerlo otorgara la exclusividad durante un siglo, pasma la decisión de un banco de fundar una no frugal campaña de lanzamiento en el símbolo que, pintado de naranja, durante años empleara otro como base de su comunicación. Acostumbrados a que el temor sustituya al mínimo análisis, es un triunfo de esa forma escasa de cordura que parte de que quien ve un anuncio bastante tiene con hacerlo. O lo que es lo mismo, que quien asiste a la publicidad no tiene la más remota intención de memorizar, clasificar y juzgar los anuncios que le salen al paso cada día. ¿Qué un banco decide usar el mismo símbolo que uno que ya lo hizo? ¿y? Nadie que decida pararse a leer este anuncio hace nada que no sea exclusivamente eso: mirar el anuncio. ¿Cuántos de quienes miran cada día un periódico online saben dónde está la sección de hemeroteca?

seguro que no quieres oírlo

Como sucede en tantas áreas, pocas cosas le son más arduas a la publicidad que decir la verdad a quien no quiere escucharla. La publicidad institucional vive instalada en ese páramo sin señales ni caminos, como algo que fingiendo querer moverse, en realidad no desea siquiera ser visto. Millones de euros son tirados a la basura cada año en campañas que en vez de perseguir un objetivo con la contundencia necesaria, se conforman con decir el tema en la certeza de si algo es evitable es el silencio. Así, el carraspeo sustituye a las ideas, la invisibilidad a la presencia pública. La discreción a la urgencia en abordar un tema. Es el modus operandi de la política y en eso es su reflejo exacto. Asi que, incluso sabiéndolo hijo de un gobierno no habitual en nuestra ciudad, asombra hallar desde hace un tiempo mensajes en las marquesinas que se acercan, al menos, a llamar a las cosas por su nombre. Siempre es complicado decir en alto que el responsable del estado del mundo no es un partido, un gobierno, un idioma o una moneda, sino uno mismo, que todo empieza y acaba en la forma en que uno se conduce en público. Quizá en una época en la que exigir sacrificios es ya un automatismo, exigir responsabilidades pueda también pasar del lado global al individual sin mayor, ni más merecida, ofensa.