Se trata de alcanzar este nivel

Matizar el entusiasmo, la promesa pueril o grosera con que anunciantes de diverso pelaje cuentan sus productos como un logro no visto antes, tiene en anunciantes como Audi un antídoto fiable. También porque al optar por algo tan singular como sea exhibir la reflexión y no el eslogan vacuo, no solo no insultan la credibilidad del producto sino que, sutilmente, ponen al resto de marcas coleccionistas de futuros increíbles, soñados, o inmediatos en el lugar que su publicidad respectiva va pidiendo.

Más aún, anunciando un coche 100% eléctrico, también exhibe un anuncio 100% sin nombre impreso de la marca, y de hecho, sin logo íntegramente visible. Siguiendo la herejía, incluye diez líneas de texto no ramplón ni previsible. Cualquiera que haya trabajado para anunciantes como Renault, Fiat, Opel, Citröen o Seat sabe que el precio de los coches que anuncia Audi ha de estar directamente relacionado con la tan superior tecnología mental de quien aprueba sus anuncios. 

 

Anuncia lo que no entiendes

Hay casas diseñadas por quien paga la obra, libros impresos por quien los ha escrito, y anuncios estructurados según las instrucciones del anunciante. En todos los casos suele notarse bastante. Cada tipo de vanidad va acompañada de una forma de arrogancia, de ignorancia, o de ambas. Y como ilustra este anuncio, en el caso de la publicidad la temeridad oculta -poco- la forma en que tantos anunciantes necesitan un logopeda. 

El patetismo se mezcla con la ternura de quien es capaz de pagar lo que cuesta salir a página completa en un periódico de difusión nacional con un anuncio que no se entiende hasta la novena (de diez que contiene) línea de texto que imprime. Caótico, sin que una sola de las prioridades a contar esté donde debe, exige llegar hasta la penúltima frase para saber de qué está hablando. O más precisamente, qué tiene que ver algo de eso con quien improbablemente se pare a leerlo.

Especialmente sonrojante, tanto la frase “Información correcta, elecciones correctas” como el orden en que la a antecede a la b y así hasta la d, exponen la incapacidad del anunciante a la hora de entender cómo hablar en público cuando quien lo hace por ti es un discurso publicitario que no entiendes. Antes o después dejar de leer equivale a dejar de pensar. Y quien ordena diseñar así este anuncio sugiere cuán hace mucho que no abre un periódico.

O nos hace más invisibles

Frecuentemente colapsada la diferencia entre información y opinión, ese matiz pervive en el último lugar en que uno lo buscaría, allí donde la publicidad impresa en diarios y revistas ha olvidado cómo hablar a quien compra un medio para leer. Y no sabiendo ser opinión ni información se conforma con ser invisible, como quien en un entorno extraño opta por pasar desapercibido. La huella más ortodoxa de esa incapacidad es seguir pensando el tópico -no lee nadie- justo allí donde quien quiere leer aún lo hace a diario. 

Nadie entre nosotros ha defendido más la opción lógica que Toni Segarra allí por donde ha pasado. Y quizá porque quienes aún apuestan por la sensatez impresa se cuentan con los dedos de una mano, y la costumbre de escribir no es automáticamente la de leer, los autores de este ejemplo recién publicado lo hacen sin atender mínimamente al errático uso de los signos de puntuación y la gramática deficiente. 

Lo que hace dos décadas no hubiera pasado de ser simplemente un anuncio escrito con intención es hoy, convertidos aquellos mínimos en el Everest de la expresión publicitaria, uno de los mejores anuncios publicados en El País en lo que va de año. Sabiendo que quienes lo han aprobado dudosamente pueden comparar la ambición textual con campaña alguna que pida lo mismo (leer) al lector de periódicos, todo esto brilla como un acto de fe que, paradójicamente, acaso no hace más fuerte el criterio, solo el eco.

 

Lo que el periodismo ha unido

En la encrucijada entre captar publicidad y hacer un periodismo que no parezca patrocinado por poderes idiotas o delictivos, El País imprime este anuncio cuyo único atractivo es el esfuerzo puesto en parecer una noticia. Es un recurso antiguo y seguramente uno de los pocos que hoy aún han de parecer atractivos a ojos de los anunciantes que huyen de la prensa escrita, como antes lo hicieran sus lectores.

El afamado libro de estilo ha de encogerse allí donde se halle ante los desvelos del departamento de publicidad del diario por captar ingresos en un mundo editorial que se desmorona. Más curioso es imaginar qué razonamiento cruza por la mente de quienes, en el anunciante, aprueban este publirreportaje tras haber abandonado la publicidad en prensa… porque nadie lee ya. Quizá porque Correos es en sí un anacronismo sometido a pruebas de subsistencia aún mayores, uno imagina un despacho en sus oficinas en las que todo lo anterior no importa porque si alguien está destinado a no juzgar lo que no se lee es quien gestiona lo que no se escribe. 

Afeitando el idioma

Quizá porque la coherencia ha de parecerse al afeitado en que nunca sabes qué partes estás dejando sin pulir, una marca nacida en Barcelona en 1932, que imprime en su etiqueta todo un breviario de adjetivos sabidos –“genuina, auténticos, sinceros y concretos”- lo hace al servicio de una marca que suena a un apellido ¿británico?, ¿holandés?. Aunque la etiqueta sugiere un origen patrio, el anglicismo inevitable -aftershave- parece haber ido convenciendo a otras partes impresas para cambiar de idioma. Desde 1932 pasa a ser Since 1932. El genuino se convierte así en The genuine. El titular -Iconic fragrance- sufre también del contagio. Así, por el precio de un afeitado, también se afeita el lenguaje de quienes lo usan. Enternece ver el esfuerzo de una marca añeja, que uno recuerda en manos de los abuelos y en la peluquería de barrio de hace un siglo, por modernizarse. Pero es peculiar que una marca que exhibe su origen nacional, y en el grabado su cupo ancestral, trate ese patrimonio como pelos mal cortados al paso de la cuchilla de la supuesta modernidad lingüística.