un buen comienzo en el infierno

Apenas un mes desde que el banco Espírito Santo fuera rescatado por 4.500 millones de euros de los fondos europeos, de que sus accionistas lo perdieran todo, de que fuera escindido en dos bancos –el malo y el nacionalizado temporalmente-, su reencarnación se anuncia en el mismo periódico que imprime estos días el cese, tras solo dos meses en el cargo, del encargado de vender la entidad para recuperar el coste del rescate. Si asombra más bien poco que quien elije anunciarse en un medio, lo haga esperando que nadie lo lea, menos aún –Bankia queda cercano- que la redacción del texto ignore la más elemental vergüenza ajena –“servicios de eficacia contrastada… comprometidos en hacer cada vez mejor aquello que ya venían haciendo bien: servir eficazmente a millones de clientes”-, que solo se explica en que, como es obvio, esa es la respuesta que han de dar a quienes entren en su oficinas a preguntar cómo un banco tan eficaz y tan solvente en sus servicios puede generar un agujero contable de 4.900 millones de euros. Tan clásicamente publicitaria ella, tan al alcance de la comunicación de cualquiera que necesite vender como fuego las cenizas, la mariposa está llena de gusanos. 

que parezca lo que es

Qué más patético para advertir lo poco que la publicidad se exige a sí misma, que ver en uno de los poquísimos anuncios que no aspiran a mimetizarse con el resto ese anexo –documento publicitario- que el periódico imprime para advertir al lector de que su logro –diferenciarse- es justo lo último que la publicidad debe intentar. 

pajarear el pasado

Quizá porque muchas veces a un famoso le importa más qué compra un anunciante que lo que vende con su colaboración, los anunciantes que se ligan a él ejercen el mismo derecho a la incoherencia. Es así como, meses después de que Dylan prestara su evolucionada carrocería mental al de una marca de coches, estos días la pone a disposición de un banco, uno de los pocos sectores que puede adelantar por la izquierda a un coche en la promoción de lo que no necesitamos. Si ambos anuncios –el de Chrysler y este de ING- están estupendamente trenzados es porque el único que sufre en el proceso es Dylan. No la banca online, una de las pocas que puede firmar la frase que cierra el anuncio –A todos aquellos que se replantean las cosas. Y Dylan no ha de ignorar que es justo eso –replantearse las cosas- lo que, en su paso del formato acústico al eléctrico, de la canción protesta a una temática más libre, del folk al pop, lo que volvió en su contra a muchos de quienes vieran en él el anuncio de un mundo distinto al que, sin ir más lejos, libraba Estados Unidos en Vietnam o la segregación racial en buena parte de sus estados en la misma década en que fueran grabadas las imágenes que emplea el anuncio. Que alguien pueda, medio siglo después, seguir representando lo que fue y no lo que es, es menos una derrota de su trayectoria que un triunfo de lo que da de comer a la publicidad: la atención fugaz, precaria, sin tiempo y acaso sin ganas de enjuiciar cómo alguien que fue conocido por algo que ya no es dice de un banco –entidad imposiblemente acústica- probablemente lo mismo.

en el país de los mancos

La forma en que la moda se toma en serio a sí misma llena las revistas del sector de anuncios que son muchas veces solo mirada fanfarrona o languidez risible, como si contar algo –una mera combinación de tejidos tintados y costuras adecuadas- que necesita ser otra cosa –la encarnación textil y explícita de tu personalidad- no fuera lo que todas las marcas de todos los sectores posibles vienen haciendo desde siempre. Como si existiera un pacto con quien compra esas revistas, mimetizar el vacío con el vacío del anuncio siguiente pudiera acabar contando que cualquier esfuerzo por añadir una mínima cuota de simbolismo afectaría a la propia esencia de la moda, poniendo a ese niño en el camino del rey desnudo. Y no. Ni para contar algo nuevo necesitas salir del mundo que habitas, ni ese algo exige ser un algo evidente o meramente ambicioso. Ligar la calidad de una prenda térmica a la paz que aportan los lugares en que podrías vestirla no deja de vender una prenda que, además de calor, aporta los atributos que la moda necesita para sentirse tal. Es un pequeño paso para la marca que lo paga, y dudosamente un gran salto para el sector que viene a interrumpir.

después de que todo suceda

Improbablemente quienes salen en el anuncio habrán visto a Jordan en su plenitud, es decir, al Jordan de los movimientos recreados, pues todos tuvieron lugar o antes de que nacieran o a una edad muy temprana para poder recordarlos. Y sin embargo el anuncio apela a una memoria social que, siendo inmediatamente reconocible para un adulto coetáneo de Jordan, puede reencarnarse en admiración infantil gracias a otros factores, especialmente youtube, o más sutilmente, haber asistido a la carrera de Kobe Bryant, construida a partir del mismo molde de movimientos asimilados hasta hacerlos propios. Como cualquier atributo mínimamente complejo, la paradoja es un recurso no muy frecuente en publicidad, y que quienes mejor son capaces de entender el anuncio sean, simultáneamente, los únicos que ya no pueden calzarse unas zapatillas de baloncesto es un enésimo favor de Nike a las posibilidades, generosamente calculadas, de la idea adecuada.