a una frontera por otra

Como en la vastísima línea divisoria que separa en política lo que se debe decir de lo que el público está dispuesto a escuchar, la tierra de nadie que en la publicidad humanitaria separa los mensajes que se dan –drama humano generalizado- de los que más urgentemente necesitamos oír –cómo ese drama sucede, no ante nuestra ignorancia, sino ante nuestra indiferencia- rara vez alumbra anuncios en los que recordar a quien los mira que el día a día es narcótico bastante para ver en el sufrimiento de millones de personas justo otra rutina, tan previsible y familiar que puede ser contemplada, y comparada, con esos capítulos infinitos de las series que tantos se afanan por ver. Un mundo preocupado, no por cómo acaba una historia, sino por cómo continúa, reencarnada, en una temporada más, merece el valiente y brillante símil que viene para llamarnos exactamente lo que somos.

el cuarto poder de no entenderlo

Quizá porque un teléfono móvil ha evolucionado hasta convertirse en la máquina de interrumpir el mundo, de insertarse groseramente en conversaciones o impedir una atención mínima, parece natural ignorar la cualidad primera de la publicidad –darse por sorpresa, interrumpir con inteligencia, humor o al menos sentido- y apostar por el rasgo opuesto: aburrir, suplantar la atención primera y más básica –la de quien reconoce la cabecera que compra. Hacerlo simulando ser el mismo cuadrante de información que ofrece el medio a diario –todo un hallazgo de cara a la sorpresa, han de pensar- es una doble apuesta por pedir la irritación de quien, comprando a contracorriente prensa impresa, espera que su periódico sea mejor, menos pueril, que lo que un teléfono oferta a diario vía redes sociales. Apelar a una sorpresa tan mal entendida sugiere no entender ni los mecanismos de la publicidad ni los del periodismo que interrumpe. En el supuesto de que desde un fabricante de esa tecnología distingan una y otro.

¿falta mucho?

A salvo del rechazo o la incomodidad de ser tan visible product placement como lo sea un coche o una bebida, un reloj se cuela en un plan de rodaje con la naturalidad con la que su precio se cuela exclusivamente en el plan de compra de quienes ganan mucho dinero al protagonizar películas de éxito. Más peculiar es que, para anunciar el patrocinio de un premio, se sirva de películas –abismo, la saga closeau, speed- que no lo ganaron ni estuvieron remotamente cerca de optar a él, y que tanto dicen del arte de hacer cine como una salchicha lo hace de la buena cocina. Sería más sencillo contar que nunca se mira más el reloj que cuando la película te aburre.

I can fly

La creación de necesidades, voluntad explícita de la publicidad, se muestra, paradójicamente tímida, a la hora de adjudicar parte humana a los productos de los que se sirve para cambiarnos. Por eso encarnar en un servicio una cualidad humana es un logro aquí doble: primero, al elegir la capacidad de sorprender se omite la más previsible, en tanto que ligada al producto: lo que quiera que sea Twyp Cash. Segundo, renunciar a contarlo para ampararse en una novedad más genérica, al límite de lo irrelevante, permite una apuesta más valiosa, que se aprecia mejor en el spot, en el que un hombre, preguntado porqué ama a su mujer, responde leyendo a un poeta que dice no perdonar a la mujer que no le haga volar. Si de algún sector se espera poco o nada es de la banca. Que la mención a sorprenderte pase, sin mucha más ayuda, todos los filtros de prevención bien ganada en el sector bancario es un triunfo de la confianza en uno mismo, y también de la libertad con la que sra. Rushmore anima a volar a las marcas con que trabaja.