Oda a la salvación de mis textos

Hay quizá una razón por la que los anuncios sensatos tratan de no parecer cartas de los fundadores de la compañía, y es que las cartas de éstos se esfuercen por no parecer anuncios. No es que no puedan contar lo mismo, por supuesto. Es solo que los primeros pueden simular una ficción sin que importe, y las segundas no deberían hacerlo si, al contrario de lo que puede esperar cualquier anuncio, quieren ser tomadas en serio.

Este anuncio es una mezcla de las dos cosas. Y quizá por eso es tan atractivo como fraudulento a poco que uno lea. Porque pese a que la premisa sí es atractiva y verosímil -hablar de quienes saben que “todos los días del año se pueden encontrar ofertones mejores que en un viernes cualquiera”- su redacción es torpe y confusa, dado que el enemigo al que apuntan -Black Friday- no es un viernes cualquiera sino uno al año, exacto y sabido.

Y con todo, hay una frase que miente con mayor torpeza: “puede que sean justo los que se esfuerzan por ralentizar el mundo los que consigan salvarlo y por eso hacemos lo mismo”. Pues no hay nada de ánimo redentor en quien se niega a comprar el día que se supone hay que hacerlo. E incluso de saber eso mismo que sugiere el texto -que “todos los días del año se pueden encontrar ofertones mejores”- eso no tiene nada que ver con racionalizar el consumo sinsentido. Ni ahorrar unos euros en una tostadora tiene que ver con ralentizar el mundo, ni comprar esa tostadora un mes después, con salvarlo.

La oda a los perezosos termina de volverse contra quienes lo firman al comprobar que un anuncio contra la fiebre de ofertas que supone el Black Friday viene de una compañía que, dedicándose a eso mismo, se llama de forma sospechosamente parecida. 

Pero el anuncio no habla en realidad de nada de esto, y su mayor fracaso es lo que, queriendo y necesitando decir, no se atreve a imprimir: cargar contra un día de ofertas no tiene que ver con ignorar publicidad en Instagram ni con saber que el resto de días hay ofertas mejores. Sino en que lo que el anuncio quiere decir, y es tan mediocre que no sabe: que la alternativa a comprar barato es en realidad no comprar nuevo. Que lo que el Black Friday oferta es aún más barato si se compra usado. Por eso el sintagma que lo explica –“tecnología reacondicionada”- está escondido en la penúltima frase, cuando no hay más remedio que acabar diciéndolo sin que se note mucho. La oda a los perezosos es en realidad a los necios que, en contra de lo que su propio negocio sugiere, pagan un dineral por un anuncio que ni sirve ni es reacondicionable.

Practica el mensaje que no es

 

En publicidad los malos hábitos suelen adquirir la forma, más amable, de su opuesto exacto. Para hablar de suciedad se muestra la limpieza. Para hablar de obesidad, de delgadez. Y cuando el anunciante es un organismo público, la parte a mostrar suele ser el civismo. Es así cómo el infierno de la publicidad invisible está asfaltado de buenas intenciones… que funcionan -si lo hacen- en cualquier sitio menos en un anuncio: la bondad de arrojar un envase a un contenedor esquiva el verdadero problema -la indiferencia o la brutalidad de quien no lo hace- de la misma forma que mostrar unos dibujitos con dos padres o dos madres escoge no contar realmente el derecho a educar a tus hijos incluso si no eres heterosexual.

Hablar de amor para tratar los malos tratos es una muestra de la misma mediocridad. Porque son nociones distintas. Porque lo que evita el maltrato no es el amor sino el respeto, el civismo y la decencia individual. Porque cuando el maltrato asoma, el amor hace mucho que ha dejado de existir. Y más aún en la forma que muestra la imagen. 

Como es frecuente, el anuncio es imbécil ya desde la comprensión de los significados que refleja. Pues si la solución vislumbrada por las lumbreras a cargo de la publicidad del Ministerio de Igualdad es que el amor y la ternura son la solución a los malos tratos, también están renunciando a contar eso de forma explícita, una que podría empezar hablando, por ejemplo, de que es justo eso -el buen trato- lo que construye relaciones sólidas, duraderas, enriquecedoras.

Una de las explicaciones posibles es que esta campaña cuenta también acaso con un anuncio de televisión que describe algo de todo eso, aunque quien contempla el anuncio impreso no tiene por qué haberlo visto. Coherentemente, la imagen podría así contar el tipo perfecto de ensoñación estéril que hay tras la inmensa mayoría de campañas: una vida tan feliz que ni sabe del problema del que debería estar hablando el anuncio, ni probablemente es lo suficientemente despierto para entenderlo.

ventaja para las otras aseguradoras

Empatados en ambigüedad, tiene sentido que una aseguradora convencional -en la que las coberturas atendidas rara vez acaban siendo las coberturas vendidas- patrocine a una jugadora de tenis, deporte en el que, obligados a cambiar de campo cada poco, el terreno que pisas nunca es del todo el terreno que defiendes.

El formato publicado -el anuncio de felicitación pública a tu patrocinado- es un clásico del género. Y cabe pensar que el objetivo último del patrocinio en sí: poder ligar la marca a quien la representa. Quiere esto decir que en algún momento del proceso se supone la existencia de un dossier que explique al consejo de dirección de la compañía qué gana ésta perdiendo a priori el dinero que dona a una deportista por desempeñar su actividad, cuando se diría que justo eso -el deporte, y su consecuente ausencia de seguridades- no tiene nada que ver con la actividad aseguradora. 

Ese dossier -elaborado quizá por la agencia de representación de la propia deportista- debía quizá contener algún símil afortunado sobre el significado compartible de “servicio”, “revés” o “puntos a favor”. Nada de eso aparece sin embargo en el anuncio. Asi que una de dos: o la deportista no gana lo suficientemente seguido para que la empresa patrocinadora se acuerde de qué le tocaba decir en relación a ella. O -más probablemente- el departamento de marketing del anunciante no ha leído el dossier o no lo entiende. 

No hay además un solo logo de la aseguradora en la imagen de la deportista, asi que imprimir “trasnochar un miércoles nunca fue tan divertido” como mensaje que ponga en valor el patrocinio es una muestra patética de semántica de marca. A ojos de un accionista, el mensaje revela además dos enigmas: qué hace una marca gastando dinero en un patrocinio que no entiende, y con qué estúpido automatismo -también clásico- se gasta también dinero después en publicar el anuncio que firmaría, sin poder distinguirse, un forofo de ese deporte. 

Esto último -un género en sí mismo dentro de la publicidad mediocre- sale del anuncio y se proyecta hacia la visión que comunica un triunfo deportivo con cierto orgullo patriótico, que excluye casi siempre la propia presencia de la marca que paga -y no es barato- el anuncio. La razón de apostar a ese sinsentido es otro dossier que jamás está cuando más lo necesitas, dado que conformarse y acogerse a la emoción compartida de un partido ganado en cualquier deporte es algo que no necesitas contar a quien mira el anuncio. Quien compra el periódico ya lo sabe, para empezar porque está en portada.

Imprimir, como uno de los argumentarios que conectan a la empresa y la tenista, que la señorita es la “primera tenista española que conquista el torneo de maestros”, añade a la ineptitud publicitaria de quien lo aprueba, una posibilidad quizá más verosímil: que sea el propio periódico quien haya hecho el anuncio y vendido al anunciante. Ni uno ni otro saben, en ese caso, de qué hablan, pero y qué. Es tan divertido que se note.