Empatados en ambigüedad, tiene sentido que una aseguradora convencional -en la que las coberturas atendidas rara vez acaban siendo las coberturas vendidas- patrocine a una jugadora de tenis, deporte en el que, obligados a cambiar de campo cada poco, el terreno que pisas nunca es del todo el terreno que defiendes.
El formato publicado -el anuncio de felicitación pública a tu patrocinado- es un clásico del género. Y cabe pensar que el objetivo último del patrocinio en sí: poder ligar la marca a quien la representa. Quiere esto decir que en algún momento del proceso se supone la existencia de un dossier que explique al consejo de dirección de la compañía qué gana ésta perdiendo a priori el dinero que dona a una deportista por desempeñar su actividad, cuando se diría que justo eso -el deporte, y su consecuente ausencia de seguridades- no tiene nada que ver con la actividad aseguradora.
Ese dossier -elaborado quizá por la agencia de representación de la propia deportista- debía quizá contener algún símil afortunado sobre el significado compartible de “servicio”, “revés” o “puntos a favor”. Nada de eso aparece sin embargo en el anuncio. Asi que una de dos: o la deportista no gana lo suficientemente seguido para que la empresa patrocinadora se acuerde de qué le tocaba decir en relación a ella. O -más probablemente- el departamento de marketing del anunciante no ha leído el dossier o no lo entiende.
No hay además un solo logo de la aseguradora en la imagen de la deportista, asi que imprimir “trasnochar un miércoles nunca fue tan divertido” como mensaje que ponga en valor el patrocinio es una muestra patética de semántica de marca. A ojos de un accionista, el mensaje revela además dos enigmas: qué hace una marca gastando dinero en un patrocinio que no entiende, y con qué estúpido automatismo -también clásico- se gasta también dinero después en publicar el anuncio que firmaría, sin poder distinguirse, un forofo de ese deporte.
Esto último -un género en sí mismo dentro de la publicidad mediocre- sale del anuncio y se proyecta hacia la visión que comunica un triunfo deportivo con cierto orgullo patriótico, que excluye casi siempre la propia presencia de la marca que paga -y no es barato- el anuncio. La razón de apostar a ese sinsentido es otro dossier que jamás está cuando más lo necesitas, dado que conformarse y acogerse a la emoción compartida de un partido ganado en cualquier deporte es algo que no necesitas contar a quien mira el anuncio. Quien compra el periódico ya lo sabe, para empezar porque está en portada.
Imprimir, como uno de los argumentarios que conectan a la empresa y la tenista, que la señorita es la “primera tenista española que conquista el torneo de maestros”, añade a la ineptitud publicitaria de quien lo aprueba, una posibilidad quizá más verosímil: que sea el propio periódico quien haya hecho el anuncio y vendido al anunciante. Ni uno ni otro saben, en ese caso, de qué hablan, pero y qué. Es tan divertido que se note.
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