el cisne automático

Por cada anuncio de Audi, esa pregunta: si el chasis de la publicidad magnífica requiere de un producto igualmente magnífico dentro de ella. Desoladora, impotente, la respuesta es no. El que Audi no necesite plantearse estas cuestiones quizá explique el asombro con el que, desde fuera, se asiste a las que sí se abordan. Una, la más obvia, es ir cómo ir por delante en diseño. Otra, más interesante, que eso suponga hacer los coches… más feos de su tiempo. O al menos los más incomprendidos. Cierto que según qué apuestas contra uno mismo son más fáciles de lanzar si la superioridad del producto presente permiten contar el fiasco pasado como una anécdota. Pero su apuesta va más allá. Y la explicación última de su concepción de la publicidad pudiera estar, no en la parte final del anuncio, sino extrañamente en la primera: ahí donde su reacción ante la acogida popular es seguir haciendo lo que creen correcto. Qué parte de su política permanente de recurrir a la inteligencia del consumidor en publicidad no será, vista la sensatez con que nos manejamos, el mismo acuerdo secreto con uno mismo.

una de tres

Si es difícil saber si la intensidad expresiva de lo argentino engendra la radicalidad de sus posturas o si éstas produjeron lo anterior, su publicidad ha hecho fortuna explotando la duda. Como un espejo de esa distancia flexible, el estereotipo de género y la realidad pueden hallarse lejos y no tanto. Si la carrera de unos y otros desde lo más profundo de su ser a su otro centro es creíble es porque… describe fielmente la realidad al tiempo que la parodia. Si necesitábamos poca ayuda, la inseguridad, la precariedad general es un poderoso impulso para animarnos a fundar categorías en las que sentirnos si no a salvo, al menos ubicados. Es por eso que, en grupo, un hombre es fácilmente todos los hombres y una mujer, todas las mujeres. Es un juego. Y como adultos no nos quedan tantos como para negarnos a jugarlo. Más hondamente, el anuncio sugiere esa otra verdad: no por llegar a una meta uno deja de estar también, simultáneamente, en el punto del que partió. “El novio de mi amiga le regala flores –dice el portavoz de los hombres- el novio de mi amiga la lleva al teatro. ¿Está aquí el novio de esa amiga?.” Por supuesto que está. Dadas las circunstancias, eres tú.

antes de que cante el gallo

No es fácil ser un banco hoy. La primera evidencia es ver el dinero invertido en negar que lo son. Los anuncios de Banesto se imprimen estos días en el reverso de las hojas del periódico que cuentan las noticias sobre la catastrófica situación financiera de Bankia. Comprimes la hemeroteca en veinte años y ambos son la misma crisis. En 1993 Banesto fue intervenida por el estado ante un agujero patrimonial de más de 3.600 millones de euros. Sobrevivió adjudicada al banco Santander. Es básicamente lo mismo. Pero a qué comprimir la memoria si en dirección contraria expandes la cuenta de resultados: las ordenes en cualquier sucursal del Santander son hoy responder a cuanto cliente asustado pregunte por la seguridad de sus ahorros que Bankia va a quebrar. O es improbable, como poco, o es directamente falso. En ambos casos, un anuncio de otro banco no tiene que esforzarse mucho en presentarse como la panacea, dado el miedo generalizado. Es decir, dado el desconocimiento generalizado.

Nadie querría ser cliente de un banco. Si lo somos es porque no tenemos opción. Pero eso no incluye entender su funcionamiento. No es recíproco porque no es necesario ser muy listo, ni muy director de banco, para entender lo que un cliente necesita cuando acepta estampar su firma en un contrato bancario, sea una cuenta corriente o un crédito hipotecario. Y como cualquiera que haya pedido algo a un banco sabe, nada de lo que necesitas pasa por ser entendido, sino meramente evaluado. Por eso lo que un banco te pide es una nómina, un aval, no una carta de tus padres o una recomendación de tu círculo de amigos. Un banco no necesita entenderte, no está aquí para eso. Y es iluso pensarlo. Entender al banco es mucho más fácil. Y aún así la gente sigue entrando en ellos cada día.

Llamar a eso “confianza” es una error pulido a conciencia. Qué es esta crisis sino la inexplicable e infinita toma de decisiones erróneas, por ignorancia o temeridad en quien las pedía, por ineptitud o avaricia denunciable en quien las concedía. Es natural que pedir el dinero que huye de un banco en problemas sea, al mismo tiempo, legítimo e inmoral. Es eso lo que, sin necesidad de anuncios, se entiende perfectamente. Por eso el segundo  solo puede ser impreso en las páginas de nacional y no en las de economía. De hecho, el funcionamiento del negocio bancario solo se entiende en este país leyendo al revés ese titular: ya sea estafando a pensionistas indefensos mediante acciones preferentes o tomando decisiones de inversión temerarias o ineptas, un banco solo distingue entre dos tipos de propietarios de su dinero: su consejo de administración y los accionistas. “Cliente” es lo que, en el antiguo Egipto o en las plantaciones americanas de los siglos XVII y XVIII, se entendía por aquellos que construían pirámides o recolectaban algodón. 

preferiría ignorar lo que ignoráis

A primera vista, Asimov puso en el texto empleado en el anuncio un obstáculo arduamente salvable para la publicidad: al describir la diferencia entre la fiabilidad de las máquinas y la de los seres humanos, la enunció desde un lado irrealizable en 1950: no la abstracción de una mente hipotética, sino un robot del que tan creíble fuera el juicio sobre nosotros como sobre él mismo. La autorreflexión que lleva a la superioridad tiene unos usos en literatura –más si es ciencia ficción- y otros, generalmente inabordables, si un anuncio que aspira a vender algo… se basa en dirigir la crítica a quienes están encargados de comprarlo.

Un coche no es un robot, y el prodigio es aquí que una marca de coches pueda apostar a que, pese al mensaje, tampoco lo es quien asiste al anuncio. La atención entendida como engranaje torpe o bobo está detrás de los fardos de publicidad idiota que nutre el mundo. Por eso un mensaje que engrana la sensibilidad, la emoción, la humanidad en nuestra fragilidad, fracaso e impotencia es un milagro antes que un anuncio. Pues aspira a una clase de atención que nada en la programación televisiva alienta, como si quien ve el programa y quien el anuncio que lo interrumpe fueran personas distintas que se turnan el sofá.

Aún guarda un tesoro oculto, invisible en el momento en que se produjo: si un texto escrito por Asimov puede viajar décadas hasta reencarnarse en un anuncio, bien puede éste viajar algunos años hasta poder ser leído hoy en clave de política fiscal, donde un mensaje frío, eminentemente analítico, juzga el comportamiento emocional, desbocado e imprevisible en un retrato en el que no cuesta reconocerse. Ningún anuncio está obligado a perdurar. Hacerlo hasta trascender tu propio, minúsculo, formato es un logro que, al igual que Audi llevara a su cumbre con Stendhal, es más hermoso cuanto más desplaza el material más insospechado dentro de un anuncio: la literatura.

En su apogeo en manos de SCPF, este anuncio llegó a ser el primero en verse en televisión nada más empezado el primer minuto de enero. Como si fuera un nuevo año el que se dirigiera al ya pasado, permanece como un ejemplo de lo que la publicidad hecha con sensibilidad e inteligencia tiene que decir de quienes la manejan como si fuera una azada.