prohibido pegar ideas

Sea cual sea su escala, la publicidad institucional es casi siempre el reverso exacto del uso político del resto de recursos: torpe, mediocre, con vocación de invisibilidad, se asoma al mundo como si no supiese a qué ha venido. O más exactamente, como si supiese a qué ha venido –para sumarse a la campaña electoral del partido en el poder- pero le diera vergüenza. Por eso las campañas que animan a leer, a pagar la cultura que consumes, o a mantener limpia tu ciudad son pura ventriloquía: digamos lo que se espera que digamos, pero que no suene muy alto, ni muy claro, que no logre nada, que no cambie nada. Quien las financia pierde más que gana perpetuando las carencias, asi que la única explicación es la que regula el resto de actos políticos: la pura mediocridad. Convertido el ejercicio de la política en un breviario de marketing agarrotado, quien las aprueba o condiciona hasta parecer esto que se publica ayer ha de mirarlas como se observa el programa electoral propio. Papeles que tapan papeles, su significado es justo la mancha, su grosor logrado.   

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La misma mano que viene pugnando por aniquilar el acceso a la cultura, a través del iva o vía lecciones de analfabetismo del gusto vía televisión pública, financia los únicos anuncios que pueden verse estos días en las salas semivacías de los cines: los de la enésima campaña del pp pagada con dinero público, esta vez amparada en el logo de la sanidad pública de la comunidad de Madrid. En los teatros bastaría con no activar la calefacción y presumir de la eficacia del Samur a la salida de cada una de las salas, grandes o pequeñas. No se hará porque para ello habría que dotar de más ambulancias y personal al sistema público, justo lo contrario de lo que marca el plan de medios. Sabemos así el límite exacto de la paradoja días antes de saber el del dispendio: 7.6 millones de euros invertidas en cinco campañas. 19,3 millones gastados en seis meses.

el producto siempre tiene razón

En los estándares de una agencia, a veces una idea estupenda no tiene aspecto de idea. Por supuesto esa es la primera regla de la publicidad en la inmensa mayoría de los departamentos de marketing: que no parezca una idea. La otra interpretación posible, generalmente ausente hasta hacer de este anuncio una magnífica excepción, es simplificar y acercarse al producto con el menor añadido posible sin que la suma de ambos factores sea cero. Sin necesidad de una sola palabra impresa más allá del logo; sencilla, elegantemente ubicada la idea a unos centímetros de lo que, simple y llanamente, es el producto, es todo lo que lo demás no saben ser. 

el huevo o la idea

El día que la física resuelva el enigma de la materia oscura, solo quedará hallar el de la distancia mínima, e igualmente inexplicable, que se abre en publicidad entre la información obvia que aporta un guiño, reconocible por cualquiera, y los milímetros que la marca escoge alejarse de esa información, como si temiera perder la relación del producto con el ingrediente añadido. Cualquier anuncio en el que sale Rafa Nadal, Pau Gasol, Fernando Alonso (no hay intención en lo temático, son los que me suenan) suele mostrar ese pánico a que el prescriptor canibalice el mensaje. Podría pensarse que la razón es la inteligencia media inferida en quien se sienta a ver la televisión en España, pero es improbable que eso suponga una diferencia con quien se sienta a ver un anuncio de televisión en Estados Unidos: el 50% de la población de ese país vota sistemáticamente al partido republicano. Eso desecha muchas cosas. Que el producto sea, en este caso, la promoción conjunta del consumo de huevos, y el prescriptor, alguien a quien basta canibalizar el mensaje para darnos por satisfechos tampoco aclara mucho. La duración del anuncio es irreal para los estándares españoles y parte del brillo espléndido de la ejecución reside en eso. Y quizá sea una suerte que sea así, porque uno tiembla de pensar qué harían tantos anunciantes españoles –Jazztel con ese presentador famoso; Porcelanosa con aquella exmujer de un excantante; Danone con cualquiera- de contar con ese tiempo para pasarlo paralizados, mudos y acurrucados junto al prescriptor, temiendo que, mientras éste aspira a la credibilidad del cartón piedra, alguien pueda acusarles de aspirar a hacer pensar.