El club de las marcas vivas

El alma de las compañías expresa su ánimo en términos contables, o como mal menor, en anuncios ramplones de patrocinio a un deporte, un famoso o, más raramente, a un evento cultural. Como si las decisiones acordadas en una sala de dirección impidieran todo movimiento –comunicación- cercano a la vida en sus más valiosos, y creíbles, términos, la ortopedia publicitaria acompaña la inversión general de las marcas por contar que les importa lo que a la gente. Es mejor una prótesis que un paso en falso, y por eso, ante la evidencia de mentir en alto lo que tan explícitamente no se es, cuando una marca ha de sumarse a un acto socialmente relevante, la gracilidad que adopta su publicidad es la de un presidiario hablando de leyes. La muerte de un actor es un hecho íntimo que mueve a dolor a quienes le quisieran, y a falta de un anuncio pagado, y visible en nuestro país, por las grandes productoras de cine a las que el fallecido ayudara a enriquecer, hay que ser valiente para honrar su memoria sin tener, en vida o muerte del muerto, ni oficio ni beneficio obvio. Que una multinacional imprima –o muestre en su página web a toda pantalla- que la muerte de un actor les “llena de una profunda tristeza” tiene, además de una sencilla y verosímil hondura, esa cualidad que pocas marcas pueden lucir en su comunicación, sea la que sea: expresar un dolor o una alegría que no es suya, al ser de muchos, y sin embargo no parecer, al hacerlo, un buitre llegado para vendernos su plumaje. 

fondo de armario del purgatorio

Que el más zafio carnaval pueda ser mezclado con la mitología sin que lo primero sufra ha de ser porque la inmunidad lograda por los alardes de lo primero es, ya, idéntica en sus poderes a la que alberga la segunda. Cuando la comparación sangra del todo es al intuir la figura del héroe, traído también de ambos lados a la vez. Que el visual exija además el precio de pedírselo a Ouka Lele confirma que la asociación de ideas viene, no de un error juzgado benévolamente por el patrocinador en tiempo de verano, sino de una estrategia evaluada que conscientemente cree más conveniente reciclar a Virgilio que los cuentos del Decameron. ¿O eran la misma cosa?

el día que se te ocurre

Hay dos formas de llevar un cliente que invierte el dinero anual que invierte Telefónica. Y habitualmente es la que prefiere el cliente. La fortuna que cobra la agencia por aceptar no tener nunca razón compensa de sobra. Y quizá por eso, inserta en el anuncio (en sí mismo, una buena idea desperdiciada, sobre todo el día que menos debieras poder permitírtelo), no hay una sola mención al poder de las ideas por las que todo cliente, grande o pequeño, debiera pagar, mucho o poco. No es así porque el cliente se lo gasta frecuentemente en tener razón y quién es una agencia para poner pegas a ello. Uno no recuerda un solo anuncio de Telefónica que no sea un tópico hilvanado con fortuna previsible, y en ello suena a lástima echar a perder una asociación en la que ambas partes parecen estar tan de acuerdo. No ha de ser fácil vivir sin 70 millones de euros anuales, y quizá una forma de afrontarlo sea publicar un anuncio en el que se imprima “Hoy es el día antes”.

el colegio esférico

En los mismos días en que el anuncio se dejaba ver en Argentina, también lo hacía un video doméstico en el que un niño pequeño, preguntado por su madre argentina qué equipo va a ganar el mundial de fútbol, responde varias veces que Brasil –son buenísimos, dice. Y a cada respuesta del niño, más se ofusca la madre, a la que, más que divertido, le parece una ofensa, una atrocidad. Patéticamente, la madre sugiere entonces que ellos, en todo caso, van con México, con Colombia, pero nunca con Brasil, imposible, insoportablemente con Brasil. Como hace cualquiera, la identidad nacional se nutre de lo que puede más de lo que debe, y como sucede en Italia o España, la personalidad colectiva argentina vive refugiada en un orgullo de hinchada más que de ciudadanía. En otro anuncio, como éste argentino y con el mundial de fondo, un discurso del papa pronunciado en Brasil, henchido de parábolas futbolísticas, es utilizado para contar lo contrario de lo que el buen hombre dijera, y volcarlo como un discurso patriótico, que no va menos contra Brasil de lo que va a favor de Argentina. La habilidad para enervar partes de la sociedad que mejor haría en atender razones más urgentes es un clásico de la publicidad deportiva en según qué países. La sra. a la que le parece una aberración el que su hijo prefiera a Brasil se merece la publicidad que ve, pero el niño no. La imposibilidad de la autorregulación publicitaria es solo la de la capacidad de quien asiste a ella para autorregular su mirada. 

rey desnudo con reloj

La transmisión de propiedades que va del famoso a la marca que le paga por anunciar su producto se basa en la paradoja de que, pagando a alguien relevante para que aporte su prestigio a la marca que le paga, ésta lo emplea para anunciar que es al contrario: cómo la marca identifica, unifica a los creadores, a los iluminados, a los pioneros, como si fuera una marca de identidad, algo que permitiera distinguirlos de los seres normales. El hilo que separa el uso prudente de un famoso de la identificación en los valores de ambos –patrocinador y patrocinado- es tan frágil como entender que lo que anuncias como símbolo de sensibilidad o genio ha de ser la primera compra -un reloj, un traje, un coche de lujo- que cualquier mafioso o futbolista analfabeto sale a lucir. Además, nada hay que funcione como un reloj en un genio, al contrario: su talento, su capacidad creadora, revolucionaria, se basa en ver un tiempo y un espacio distintos de los que caben en la estricta, previsible, monótona maquinaria que constituye un reloj. Si de algo es testigo un reloj, cualquier reloj, es del paso invisible de quienes siguen el suyo propio. Otra cosa es la longevidad del tiempo, la duración constante, perfecta, de sus partes, cómo su mejor virtud es que te sobrevive, seas quien seas. Solo que esa es la campaña que, sin famosos, lleva años imprimiendo Patek Philippe.