La transmisión de propiedades que va del
famoso a la marca que le paga por anunciar su producto se basa en la paradoja
de que, pagando a alguien relevante para que aporte su prestigio a la marca que
le paga, ésta lo emplea para anunciar que es al contrario: cómo la marca
identifica, unifica a los creadores, a los iluminados, a los pioneros, como si fuera
una marca de identidad, algo que permitiera distinguirlos de los seres
normales. El hilo que separa el uso prudente de un famoso de la identificación en
los valores de ambos –patrocinador y patrocinado- es tan frágil como entender
que lo que anuncias como símbolo de sensibilidad o genio ha de ser la primera
compra -un reloj, un traje, un coche de lujo- que cualquier mafioso o
futbolista analfabeto sale a lucir. Además, nada hay que funcione como un reloj
en un genio, al contrario: su talento, su capacidad creadora, revolucionaria,
se basa en ver un tiempo y un espacio distintos de los que caben en la estricta,
previsible, monótona maquinaria que constituye un reloj. Si de algo es testigo
un reloj, cualquier reloj, es del paso invisible de quienes siguen el suyo
propio. Otra cosa es la longevidad del tiempo, la duración constante, perfecta,
de sus partes, cómo su mejor virtud es que te sobrevive, seas quien seas. Solo
que esa es la campaña que, sin famosos, lleva años imprimiendo Patek Philippe.
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