mañana, ya

De las campañas de pensiones que coinciden estos días en los periódicos, pocas de contraste más peculiar que esta de bankia, que apenas pide un segundo de atención y la de la banco sabadell que, unas páginas más allá, exige, en términos de la precariedad publicitaria usual, una eternidad. Y la merece, por supuesto. Notoriamente porque ese “¿Cuánto vamos a vivir?” vale por “¿cuánto vamos a leer?”que es lo que realmente oferta a cambio de hacerte entender que tal vez necesites un plan de pensiones. En veintitrés años de carrera no he encontrado a un solo cliente que, pagando anuncios en prensa y revistas, crea en la eficacia de una décima parte del texto que Toni Segarra acaba vendiendo a muchos de los que pasan por sus manos. Y sin embargo se mueve. “Este anuncio solo consiguió que una persona donara dinero contra el cáncer. ¿Quién es peor, el anuncio o usted?” –decía uno de sus titulares, hace años. Pasan los años y sus campañas improbables –ninguna lo es más que la que convence a un banco para exponer una letra pequeña tan extensa que no aspire a estafar- siguen diciendo a la mayoría de anunciantes que, por mucho que tantos de éstos apenas sepan o les interese leer, quien compra el periódico lo hace justo con esa idea. O lo que es aún menos asumible: que los anuncios son tanto de quien los observa como de quien los paga. Y que sin los primeros, no es de nadie. La campaña de bankia es ingeniosa e inmediata, un espléndido ejemplo de publicidad atractiva que empieza y acaba en ella misma porque el cliente que la firma ni tiene credibilidad ni la merece. La de Sabadell exige más tiempo, más esfuerzo. Quizá porque aspira a algo que bankia no podrá permitirse en décadas –hacerte pensar. “Cuánto vamos a vivir” habla, ojalá, de la suerte que merece el tipo de clientes que escogen vivir cerca de Segarra.