miércoles, 29 de febrero de 2012

a caries por decisión

El abundante dinero que una clínica dental se ha gastado en empapelar la ciudad este mes es a su mensaje lo que el azúcar a los dientes. Y como quien va al dentista a decirle exactamente qué tiene que ir haciendo en su boca a cada momento, es transparente el proceso seguido para acabar en este cartel: alguien, posiblemente el propio anunciante, transmite a la agencia el mensaje –con la crisis, la gente descuida gastos que antes abordaba sin problemas, como atender a su salud bucal. Confluir en ese “haz las paces con el dentista” tiene, como que la imagen produzca diabetes visual, poco secreto a partir de lo anterior. En ese momento, esa es la frase que uno leyera primero en los bocetos. Entonces el anunciante, acaso incómodo en el sillón de dejarse intervenir, impone que la frase secundaria –te lo ponemos fácil. Primera visita gratuita- sea el reclamo principal. Si la agencia explica entonces que el visual deja de tener sentido con ese nuevo mensaje principal, el anunciante habrá pensado lo que es habitual: que una cosa es la lógica interna del anuncio y otra, independiente, la obligación del viandante de mirar la pieza, como si la agencia que importara aquí realmente fuera la de medios.
Aceptado esto, ya es irrelevante que el titular pueda aplicarse a ambos –al dentista y a sus pacientes. O que ese no discreto “pide tu cita online” vaya acompañado de una web puesta ahí para ser invisible. Y el anunciante ha de estar encantado de que idéntica pastilla –cita online, arriba a la derecha- no haya sido eliminada al añadir la nueva versión, abajo a la izquierda. Junto al acto de arbitrariedad inepta que refleja, es un acto de justicia que el anuncio de una actividad que se nutre de radiografías antes de intervenir en sus pacientes sea tan nítida radiografía del proceso publicitario, donde ir modificando elementos es, a ojos del anunciante, perfectamente compatible con la noción de que éstos tienen entidad propia y su modificación no ha de afectar al conjunto. Como asumir que un diente solo casualmente está anclado en la mandíbula y sus terminaciones nerviosas, azarosamente conectadas al sistema central, la ortodoncia tan sencilla que permite un anuncio indefenso es, clásicamente, cuanto necesita el anunciante para corroborar que nada que no se queje al ser intervenido sufre daños que merezca la pena evaluar. El dinero necesario para mirar por rendición lo que no por interés es pura anestesia cognitiva, pero cómo hacer entender, en medio de este olor generalizado, que lo que exhala un mal anuncio es halitosis. 

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