Otro lo habrá leído

La idea es hermosa. Depender de alguien a quien no conociste. Reconocer esa deuda. Honrarla, agradecerla. Lleva tiempo pulir la conciencia hasta llegar a esa conclusión. Más aún si la conciencia es la de una marca. Quizá por eso, porque hay muchas horas empleadas en modelar esa revelación y en hacerla pública, a la hora de revisar tan magnífica noción, todos los encargados de buscar errores -en el anunciante y en la agencia- parecen no haberlo considerado importante. Las grandes palabras están siempre indefensas. Por eso suenan frecuentemente en boca de miserables por doquier. No lo es Unicef, un intento noble por paliar dolor y aportar esperanza. Pero es desolador ver que una declaración de intenciones tan elaborada, tan esforzadamente comprometida, sugiera que todo eso no les importa en realidad lo suficiente como para leerla antes de publicarla. No más allá de la quinta palabra impresa, en el límite de ese “agredecimiento”.

La gallina o la comprensión del dicho

La urgencia es una máquina del tiempo. Apremiados por la necesidad de convencer a los accionistas del Sabadell de aceptar su opa, el BBVA imprime anuncios salidos simultáneamente del tiempo que se acaba, y del que espera, más relajado, en los años ochenta, hecho de titulares gigantes e imágenes de un simbolismo antiguo, como la desesperación. La pregunta que cierra el texto (un anuncio rebajándose a pedirte referencias obvias con que entender la metáfora) parece dirigida a quienes veían esos anuncios hace cuarenta años, cuando insertar significados culturales en la publicidad era un recurso común. Antes de que todo eso -los significados, lo cultural y lo común- se desmoronara. 

Ha pasado tanto tiempo que la pregunta ya no distingue lo que dice. Pese a los esfuerzos de la segunda parte del titular por describir la multiplicidad del banco global que es hoy el BBVA, el dicho “mejor no poner todos los huevos en la misma cesta” se vuelve contra el anuncio con una lógica carente de gran esfuerzo: fundir dos bancos en uno reduce la oferta bancaria y con ella la posibilidad -sensata y deseable- de diversificar. Una única cesta obliga a los huevos a no poder moverse. No es recordar el dicho lo que debería pedir el anuncio, sino olvidarlo.

El hilo que nadie ve

Algunos anuncios parecen llevar dentro su propio espectro, el fantasma de lo que fueran cuando la agencia presentó la idea. Antes de ser incomprendida, torturada hasta encajar en el molde de lo que un anunciante entiende que ha de ser su publicidad. ¿Cuál es la conexión inicial de esa araña (inadvertida en la parte superior) y el coche? ¿cuál era el texto que explicaba ese hilo?. “Olvídate de repostar” debió ser añadido después, quizá en lugar de la frase que daba sentido al anuncio. Tanta importancia adquiere esa amputación de significado, y su reemplazo por la frase que el cliente necesita, que lo que éste acaba aprobando es un coche que se despeña por una pared rocosa. Algo que, por si el desastre necesitara de más razones, no tiene que ver ni con una araña ni con repostar. ¿Qué entiende el anunciante al ver su coche momentáneamente unido a la pared por un cable de plástico? ¿qué anuncio está viendo? ¿uno hecho de las versiones previas? ¿salido del powerpoint con que lo ha contado internamente?. Como el destino que espera al coche más abajo, todo recuerda al paciente que le ha ido diciendo al cirujano qué hacer en todo momento, qué amputar y que poner en su lugar. 

 

El otro lenguaje

A veces el despojamiento absoluto sirve para contar lo que sobra. Una calavera impresa sin texto que la explique o matice cuenta así esa otra muerte: la del anuncio sin titular que dirija lo que debes pensar al verlo. El logo de un festival de cine fantástico y de terror no es más explícito en sus significados que el de una marca de telefonía, coches, hamburguesas o ropa. Solo más valiente. ¿Es esa la palabra? Porque el tiempo que uno emplea mirando la imagen adecuada es siempre mayor que el que dedica cualquiera a un titular inane, hecho de tópicos. 

Hay diccionarios para juzgar el lenguaje pero no para calibrar el contenido de una imagen. Sus mensajes -más complejos y ricos cuanto más ambigua la metáfora visual- pudieran buscar en ti referencias salidas del arte, la historia, la literatura o la cultura en general. Y no encontrarlas. Por eso no hay anuncio sin titular. Y titular que no sea hoy esencialmente ramplón. El lenguaje -y más aún su degradación- defiende a un anunciante de los significados, plurales y vastos, del visual adecuado. Es el temor a lo que no se abarca del todo lo que convierte una imagen publicitaria en un ser domesticado, incapaz de ir a lado alguno. Convertida en el otro lenguaje tranquilizador que son los powerpoint, esa inmovilidad explica el contenido de una campaña con las herramientas de una autopsia. Es el triunfo de lo inerte. 

Éste cartel se burla simultáneamente de dos grandes renuncias de la publicidad actual: haber decidido que el aspecto de un anuncio ha de parecerse a los demás, y que los textos irrelevantes es cuanto una imagen previsible necesita. Muertos en vida, el resto de anuncios se mira en éste y no se reconoce. 

Cuando el periodismo te protege de la publicidad

Aún hoy se imprimen anuncios que simulan -ingenuos ellos- la cantidad de texto que cabría esperar de una página del periódico al que pagan por camuflarse. Hacer publicidad que no lo parezca se basa en un principio verosímil -nadie compra un diario para ver anuncios- que embosca uno que lo es aún más -un anuncio que no sabe serlo, por cobarde, pueril o incapaz de decir lo que necesita decir de forma atractiva- no tiene más remedio que pretender ser otra cosa. En política sucede constantemente.

Una marca que finge no serlo tiene en anuncios como éste el más extraño reverso: un anunciante que apoya una medida aparentemente contraria a sus intereses -el control paterno de lo que Instagram oferta- es forzado a ser impreso solo si añade esa frase ignominiosa -éste es un anuncio político. Las marcas -algunas- han convertido en mensaje rentable su responsabilidad social corporativa. Y quizá es eso lo que penaliza el periódico que lo imprime: que no es un mensaje comercial sino institucional. El papel de la publicidad se ha degradado tanto -con gran esfuerzo por su parte- que un medio ya no sabe que eso -insertar tu mensaje en una prioridad pública- no es propaganda sino publicidad. Para ser propaganda el anuncio tendría que firmarlo una institución religiosa o un partido político. La advertencia patética que la marca se ve forzada a añadir es una señal de alerta al lector. Le dice que el mensaje no es mediocre o irrelevante como de costumbre, como se espera de un anuncio. Y que eso podría hacerlo especialmente sospechoso. Hay, así, dos menores de edad en ésta página.

Leer si el anunciante lee

La fe también mueve montañas de palabras. De haber sido presentado hace un año un anuncio con la mitad de texto del que éste imprime, el cliente que lo firma habría mirado con disgusto e incredulidad a la agencia, preguntando si no se han enterado de que ya nadie lee. En vano ésta habría contestado que algo que se imprime en un periódico es para quienes pagan por leerlo, puede que cada una de sus páginas. Miles y miles de palabras. Inconcebible.

La agencia habría eliminado casi todas las palabras, especialmente aquellas que tuvieran más posibilidades de ser leídas. Y cuando el anuncio -cualquiera de los que se imprimen hoy- albergara apenas diez o veinte, y ninguna imagen interesante que compense eso, el cliente aceptaría porque eso lo que la gente está dispuesta a leer, lo mínimo posible. Aquel para el que se hace el anuncio haría -hace- entonces lo que realmente se le está pidiendo: no hallar en esas diez palabras nada que merezca ser mirado, decidir que sobran todas. 

Cada parte de esa cadena de decisiones se consuela pensando que es lo único que está en su mano: el anunciante exige lo que hacen los demás. La agencia acata lo que necesita para poder facturar y seguir produciendo comunicación invisible el mes que viene. Finalmente, el público de todo ese esfuerzo solo tiene que ignorar a unos y otros. Es un pacto perfectamente engranado, una carrera hacia el suelo que se detiene súbitamente cuando dos marcas -Sabadell y BBVA- deciden simultáneamente que la gente sí lee. Y que basta decirles algo importante para que lo hagan. Por ejemplo, aceptar o no la opa de una entidad sobre la otra. 

Al contrario que el Sabadell, cuya comunicación es magnífica desde hace mucho (primero con SCPF y ahora con DDB Needham), el BBVA es parte de esa mayoría confortablemente nutrida que no considera importante su comunicación comercial, refugiada en los tópicos siempre disponibles y localizables en la publicidad de todos los demás. Simples y vacuos, sus anuncios son eso que un cliente pronuncia de otra forma -directos. Si nadie lee, ser directo es una ventaja. Otra es que nadie se hará preguntas sobre lo que estás diciendo, nadie te llamará de dirección preguntando qué quiere decir una metáfora, por qué exigir del lector que piense, por qué complicarse la vida -otro sustituto frecuente para defender las ventajas de la invisibilidad. Pero es esa misma dirección la que, una página más allá y en un anuncio con no menos palabras que éste, decide que al lector hay que pedirle que lea, que asimile, que ponga de su parte. Si yo quiero leerlo, es importante -parece decir al anuncio quien lo aprueba. 

La lectura como fósil

No hay nada más fósil en publicidad que un concepto. A veces, como en este anuncio, se aprecian simultáneamente su aparición y su extinción. La idea de Publicís parte de un tópico del que se abusa por doquier -abrazar el cambio tecnológico de las energías limpias. Su hallazgo es ligarlo a otro abrazo, este de despedida, entre el usuario y aquello que simboliza las energías fósiles. Eso es lo que debió vender la agencia. En el spot se aprecia su triunfo -algo tan inusual hoy como contar la historia tal y como requiere ser narrada. Pero quizá porque sabemos ver tv y no tanto leer, los mismos que validaran el spot pudieron pensar lo que se piensa habitualmente: que quien compra un periódico lo hace para no leer, y que por lo tanto es superfluo preservar el orden lógico que transporta la idea. Lo que hacen es, así, imprimir el spot al revés: primero el logo y su mensaje -Cepsa es ahora Moeve. Y después lo que debería ir antes si quiere entenderse la imagen -dar las gracias a las energías fósiles previo a decirles adiós. Como una profecía autocumplida, quién querría efectivamente leer este anuncio si lo primero que se imprime es un logo gigantesco que te está diciendo justo eso: nada de lo que viene luego importa.