A veces el despojamiento absoluto sirve para contar lo que sobra. Una calavera impresa sin texto que la explique o matice cuenta así esa otra muerte: la del anuncio sin titular que dirija lo que debes pensar al verlo. El logo de un festival de cine fantástico y de terror no es más explícito en sus significados que el de una marca de telefonía, coches, hamburguesas o ropa. Solo más valiente. ¿Es esa la palabra? Porque el tiempo que uno emplea mirando la imagen adecuada es siempre mayor que el que dedica cualquiera a un titular inane, hecho de tópicos.
Hay diccionarios para juzgar el lenguaje pero no para calibrar el contenido de una imagen. Sus mensajes -más complejos y ricos cuanto más ambigua la metáfora visual- pudieran buscar en ti referencias salidas del arte, la historia, la literatura o la cultura en general. Y no encontrarlas. Por eso no hay anuncio sin titular. Y titular que no sea hoy esencialmente ramplón. El lenguaje -y más aún su degradación- defiende a un anunciante de los significados, plurales y vastos, del visual adecuado. Es el temor a lo que no se abarca del todo lo que convierte una imagen publicitaria en un ser domesticado, incapaz de ir a lado alguno. Convertida en el otro lenguaje tranquilizador que son los powerpoint, esa inmovilidad explica el contenido de una campaña con las herramientas de una autopsia. Es el triunfo de lo inerte.
Éste cartel se burla simultáneamente de dos grandes renuncias de la publicidad actual: haber decidido que el aspecto de un anuncio ha de parecerse a los demás, y que los textos irrelevantes es cuanto una imagen previsible necesita. Muertos en vida, el resto de anuncios se mira en éste y no se reconoce.
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