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el pastor extraviado
La naturaleza
de un anuncio suele resumirse en considerar todo lo que no sea obvio como vano.
Y en eso esto que imprime hoy El País es una curiosa forma de ir en otra dirección.
Que extrañamente parece consistir en ignorar los malos hábitos con que se juzga
desde un anunciante la comunicación, para, solo entonces, ignorar también los
buenos. Una vez que uno localiza la web del patrocinador en el anuncio y
descubre a qué se dedica, queda claro que las ovejas están ahí para ilustrar la
lana de sus jerseys. El sentido más hondo de la nieve o del perro quedan quizá
para otro anuncio. Como la cita que lo acompaña, que, sondeada en la web su
sentido textil, transmuta en una de Dostoyevsky con una lógica más inmediata,
que da paso a una de Sócrates acerca del valor del conocimiento. Si uno no
indaga en pestañas más explícitas, la impresión primera, y errónea, es la de hallarse
en una habitación decorada con páginas de un libro de citas famosas. Entre esas
pestañas está la de un teatro, auspiciado por la marca. Fiado a la web, el
humanismo perméa los contenidos y el credo de sus dueños. Y lo que es
inusualmente admirable desde la empresa se vuelve enigma desde ese resumen afinado
que es, o debiera ser, su comunicación. Si la naturaleza no hace nada en vano, la
publicidad sí, a todas horas, allí donde uno mira. Por eso queda raro en quien se
adhiere a un discurso basado en el buen criterio, en el pleno sentido de lo que
nos rodea, que su anuncio elija enhebrar con hilo tan torpe partes tan bellas
como las que aglutina en espacios menos angostos. El batiburrillo es parte
esencial de la capacidad humana, pagar lo que cuesta una página a color en un
dominical para exhibirlo es un lujo más. Como lo que inadvertidamente cuenta la
imagen, salir del rebaño debiera, cuando menos, servir para ir a un sitio
mejor.
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